Irmela Schwab, Autorin bei LEAD digital, blickt auf die Woche zurück.
Irmela Schwab, Autorin bei LEAD digital, blickt auf die Woche zurück. © Foto:privat

Wochenrückblick | | von Irmela Schwab

So führt Unilever Influencer mit einem Fake-Produkt an der Nase herum

Lange hatten analoge Medienhäuser auf das Ende des Internets gehofft. Genauso lange hoffen Brands darauf, dass ihnen junge Widersacher nicht länger die Butter vom Brot nehmen. Mit einem simplen Produkt, in leichter moderner Verpackung stellt es etablierte Produkte oft in den Schatten. Obwohl die doch viel länger da sind. 

Doch Jammern hilft nicht. Vielmehr der altbekannte Spruch, dem der Platzhirsch stets mit gemischten Gefühlen gegenübertritt: "If you can´t beat them, join them." So haben das die Zeitschriften-Verlage mit Bloggern gemacht, die TV-Häuser mit den Youtubern. Und jetzt gehen FMCGler wie Unilever genauso vor: Mit dem Haarprodukt Evaus kannibalisiert sich der Konsumgüterriese scheinbar selbst. Und das ganz bewusst. 

Mit der Unterstützung von Influencern aus dem Social Web - wie das junge Marken heute auch zu tun pflegen - hat Unilever das Haarpflegemittel gelauncht. Was die Social Media-Kommunikatoren nicht wussten: Evaus ist Suave  - eine renommierte Marke aus dem Unilever-Portfolio - rückwärts buchstabiert. Und: Es hat den selben Inhalt des Unilever-Produkts Suave. Alter Wein in neuen Schläuchen. Von den Influencern, die Massenprodukte normalerweise eher die kalte Schulter zeigen, beschrieben aber wurde es als ein "Game Changer", als modernes wunderbares Produkt.

Warum? Weil Evaus alias Suave mit 59 Dollar für ein Fläschchen sehr hochpreisig daherkommt, so vermutet es Jen Bremner, Marketing Director der etablierten Marke Suave, die im Supermarkt unter "billig" rangiert: Bei Walmart kostet sie etwa ein Zehntel ihrer jüngeren teuren Schwester. Bremners Forschungen zufolge halten sieben von zehn Frauen halten hochpreisige Produkte für vertrauenswürdiger. Natürlich hatte Evaus auch den Vorteil der Neuheit, den Milliennials schätzen. Suave dagegen ist schon 80 Jahre alt.

Allerdings würden - so ergab die Analyse - 90 Prozent der Millennials günstige Haarprodukte kaufen, wenn sie dafür keine Qualitätseinbußen in Kauf nehmen müssen. Was Unilever daraus gelernt hat? Sie verarbeiteten die Lobeshymne der Influencer über Evaus zu einem Youtube-Video "Trying is believing" - become a #SuaveBeliever. Die Botschaft ist klar: Premium-Ergebnisse benötigen keine Premium-Preise! Cool, oder?

Sorry, liebe Medienhäuser - aber diese überraschende Wende, die sich am Ende in Wohlgefallen auflöst, eignet sich leider nicht für jede Branche. Oder doch?

Das Video:

So führt Unilever Influencer mit einem Fake-Produkt an der Nase herum

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