"Insbesondere sehr junge Zielgruppen lassen sich durch Snapchat-Kampagnen erreichen", meint  Paolo Anania, Chef der Digitalagentur Granpasso.
"Insbesondere sehr junge Zielgruppen lassen sich durch Snapchat-Kampagnen erreichen", meint Paolo Anania, Chef der Digitalagentur Granpasso. © Foto:Granpasso

Snapchat | | von Paolo Anania

Snapchat: Das unterschätzte Tool im Marketing?

Die Foto-Messenger-App Snapchat haben viele Marketeers in Deutschland noch überhaupt nicht als vollwertigen Social-Media-Kanal auf dem Radar. Ganz anders in den USA: Dort gibt es einen regelrechten Hype, durch den Snapchat bereits zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten für Facebook geworden ist. Ob nun wirklich relevant oder nicht – wie so oft macht es Sinn, sich zumindest damit auseinanderzusetzen, um eine fundierte Entscheidung für die eigene Content- und Social-Media-Strategie fällen zu können.

Was ist Snapchat überhaupt?

Snapchat ist eine App, mit der man Fotos schießen und an Kontakte verschicken kann ("Snaps" nach dem englischen Snapshot für Schnappschuss). Zusätzlich gibt es eine Video- und Chat-Funktion. Klingt erst mal nicht spektakulär. Der USP von Snapchat liegt darin, dass die versendeten Bilder nur maximal 10 Sekunden zu sehen sind – danach werden sie automatisch gelöscht. Der Empfänger eines Fotos kann dieses auch nur 24 Stunden lang öffnen, danach löscht sich die Nachricht von selbst. Damit sind die per Snapchat geteilten Inhalte sehr flüchtig – im Gegensatz zu anderen Social Networks, wo einmal geteilte Inhalte nur schwierig bis gar nicht mehr zu beseitigen sind. Snapchat möchte damit näher an der "realen zwischenmenschlichen Kommunikation" sein – der CEO drückt es so aus: "Bei Snapchat geht es darum, die ganze Spanne menschlicher Emotionen zu kommunizieren – nicht nur was schön oder perfekt erscheint. Snapchat ermöglicht es einfach, lustig, ehrlich oder was auch immer zu sein und es als Momentaufnahme auszudrücken."

Wie soll dieses Konzept als Marketinginstrument funktionieren?

Zwei speziell für Werbetreibende geschaffene Funktionen ermöglichen es, Inhalte ein wenig länger sichtbar zu machen. So kann eine Serie von Schnappschüssen zu kurzen "Stories" zusammengeschnitten werden, die dann für 24 Stunden sichtbar sind. Daneben gibt es die "Discover"-Funktion, über die Marken den Nutzer mit hochwertigen und regelmäßigen Story-Updates versorgen können.

Ein Vorteil aus Sicht des Werbetreibenden ist, dass die User der Marke oder dem Unternehmen aktiv folgen, bzw. dieses in der Kontaktliste haben müssen. Das heißt im Umkehrschluss, dass man auf ein vergleichsweise hohes Interesse und Involvement des Nutzers schließen kann. Auch die durch das zeitlich begrenzte Erscheinen der News entstehende "Verknappung" des geteilten Inhalts kann die Aufmerksamkeit des Empfängers erhöhen, da er weiß, dass die Nachricht im nächsten Moment verschwunden sein wird.

Wie bei anderen visuell getriebenen Plattformen (z.B. Instagram) schafft auch bei Snapchat der Visual Content einen emotionalen und direkten Kontakt mit der Zielgruppe. Allerdings setzt dies ein durchdachtes Storytelling-Konzept voraus. Auch die Möglichkeit, Nachrichten mit Emojis oder quasi handschriftlichen Notizen und Verzierungen zu versehen, lassen die geteilten Inhalte im Vergleich zu eher klassischen Werbeanzeigen authentisch und persönlich erscheinen. Die US-Fastfood-Kette Taco Bell zeigt auf diese Weise zum Beispiel neue Wochenmenüs – auf eine echte und natürliche Art, ganz anders als in unrealistisch gephotoshopten Abbildungen.

Weiterer positiver Nebeneffekt: Öffnet der Nutzer eine Markenbotschaft, öffnet sich diese sofort im Vollbildmodus. Auch verschwinden die geteilten Inhalte nicht in einem nie endenden Chronik-Stream, sonder landen direkt per Push-Nachricht im Blickfeld des Empfängers.

Der Aspekt, dass einmal geöffnete Inhalte nur kurz sichtbar sind, lässt sich hervorragend für Aktionen und Gewinnspiele nutzen, etwa in Form von "Finde den Fehler"-Wettbewerben oder Aufrufe an die Follower, einen Snap von einem bestimmten Produkt einzusenden und sich damit einen Gutschein zu sichern. Weitere beliebte Einsatzmöglichkeiten sind Trailer, Teaser, Behind-the-scenes-Aktionen oder Mitarbeiter-Vorstellungen per Selfies.

Fazit:

Snapchat ist erst noch dabei, sein Geschäftsmodell zu entwickeln. Trotzdem verfügt die App über Millionen intensiver Nutzer. Damit ist der Kanal sicher (noch) nicht Teil oder gar Kern einer jeden Social-Media- und Content-Strategie, kann jedoch gewissermaßen als "Testfeld" für spezielle Aktionen und eine neue Form des Dialogs mit dem User genutzt werden. Insbesondere sehr junge Zielgruppen lassen sich durch Snapchat-Kampagnen erreichen.

Paolo Anania, Chef der Digitalagentur und Strategieberatung Granpasso, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.  

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