Sind Messenger das neue Social Media?
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Franziska von Lewinski | | von Franziska von Lewinski

Sind Messenger das neue Social Media?

Als Apple vor einigen Tagen die Watch vorstellte, überraschte eine App auf dem Homescreen die Zuschauer. Nicht Facebook oder Twitter hob man hervor, sondern We Chat, das vor allem in Asien beliebte Pendant zu Whats App. Die Wachstumsraten von Messengern sind beeindruckend, sie wachsen deutlich schneller als die bisherigen Social Media-Platzhirschen. 700 Millionen Nutzer bei Whats App, 542 bei QQ, 500 beim Facebook Messenger und 468 Millionen bei We Chat, um nur die vier Größten zu nennen.

Viele die gerne hören würden, der blaue Riese Facebook sei auf dem absteigenden Ast, fühlen sich bestätigt. Und übersehen dabei, dass Facebook auch bei Messengern Marktführer mit seinen eigenen Diensten ist.

Wie einen Marketing-Messias nahm man die Zeilen des Teenagers auf, der Einblicke gab, warum junge Menschen sich immer mehr in Netzwerken wohlfühlen, in denen sie ganz sie selbst sein können und dabei scheinbar unbeobachtet bleiben.

Und wenn nun relevante Reichweiten entstehen sind Medien und Marken mit dabei. Ob BBC, SRF, SZ, N24 oder der MDR: Whats App als Newsservice ist modisch zurzeit. Jeder sucht nach dem richtigen Angebot. Audi macht zum Superbowl 2014 Ablenkposts mit dem Satireportal „The Onion“ auf Snapchat. Das Sheraton Frankfurt nutzt Whats App zur Gästekommunikation, Absolut Vodka lässt Gäste zur Party nur über den blockenden Whats App-Türsteher ein und in Brasilien lässt ein Teddybär mit eingebauten Whats App-Sprachnachrichten kranke Kinder wieder lächeln.

Die Erschließung neuer Touchpoints ist verführerisch. Und stellt große Marken vor enorme Herausforderungen. Digitale Evolution kümmert sich nicht um Abteilungsgrenzen und quälend langsame Evaluierungsprozesse. Sie passiert einfach. Die Angst etwas zu verpassen oder falsch zu machen, wie bei Social Media oder anderen Entwicklungen ist groß. Ebenso wie das Bauchgefühl vieler Marken, bei der Generation Y und Z irgendwann nicht mehr punkten zu können. Das führt zu abwartenden oder anpackenden Verhalten.

Letzteres empfahl eindrucksvoll Gary Vaynerchuk auf der Online Marketing Rockstars Konferenz in Hamburg. Das Zeitfenster um auf neuen Diensten zu geringeren Kosten und mit höherer Aufmerksamkeit als Marke oder Medium aktiv zu sein, ist klein. Ein bis zwei Jahre, vielleicht auch zwei bis drei, dann ist es zu spät um aufzuspringen, denn dann sind alle da.

Noch wichtiger als die Frage nach dem Einstieg in neue Kanäle sind die Fragen: Was biete ich den Nutzern dort? Was brauchen sie wirklich, passt der Service zu meiner Marke? Nicht ohne Grund haben einige Social Media-Aktivitäten nicht so funktioniert, wie Unternehmen sich das vorgestellt haben. Auf die genauen Ursachen schaut man aber lieber weniger selbstkritisch, obwohl auch wir als Agenturen mitverantwortlich sind für die Reaktion vieler Konsumenten. Denn nicht nur in a „A teenagers view on social media“ steht es recht deutlich: Raus, dort wo die Öffentlichkeit ist und Werbung den Feed verstopft, hin zu Qualität, weniger Werbung und kleineren Peergroups. Wird Privatheit im digitalen Raum wieder attraktiver? Wie können wir als Werbetreibende diese Attraktivität erhalten?

Indem wir neue Ansätze für Messenger entwickeln, die das bieten was zum Beispiel Jugendliche in der Generation-Z-Studie „Digital in their DNA“ fordern: „Brands can help this generation navigate the new normal by offering more ways to access their products and services“. Punkten werden dabei diejenigen, die verstanden haben, dass Service und clevere Features dieser Generation wichtiger sind als Unterbrecher-Werbung. Vor allem der Kundenservice kann durch Messenger profitieren, 75 Prozent der User ziehen die Kommunikation per Textnachricht dem Social Web vor (Heywire Business). Gute Services sprechen sich herum, wenn sie Nutzerbedürfnisse klar adressieren. In anderen Ländern ist Messenger bereits zu einer Art digitalen Butler geworden, der sagt wie lange die Schlange vor dem Restaurant ist und Lebensmittel bestellen kann. 

Erfahrungen und Chancen, die wir nutzen sollten, statt alte First Mover-Fehler und Werberdenken zu wiederholen.

Franziska von Lewinski ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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