Revolution | | von Johannes Lenz

Sind die Social-Media-Enthusiasten gescheitert?

Seitdem ich blogge, twittere usw., gebe ich in Social Media neben meinem Namen meist den Zusatz Social Web Enthusiast an. Das hat einen einfachen Grund: Enthusiasmus ist ein gutes Stück mehr als Interesse oder Leidenschaft. Der Enthusiasmus, der mich an- und umtreibt, zeigt sich beispielsweise in der Neugierde auf neue Techniken und Menschen mit Ideen.

Oder darin, dass ich meine Jobs über bloggen, twittern, facebooken etc. bekommen habe, was auch nicht selbstverständlich ist. Ich könnte noch viele weitere Beispiele anführen, etwa dass ich viel lese - und das off- wie online - und dabei immer wieder interessante Dinge entdecke, die mir bis dahin unbekannt waren.

Letzte Woche zum Beispiel stieß ich auf die jüngste Idee von Robert Scoble und Shel Israel, „Age of Context“, in welches wir gerade kommen. Skibrillen, Google Glass, Smart Watches, Wearable Technology usw. Das sind alles Dinge, die dafür stehen, unser Verhalten in einen Kontext setzen. Die Technologie wird es uns künftig möglich machen, individuelles Verhalten vorherzusagen. Für den einen beeindruckend, für den anderen beängstigend.

Neulich schrieb Mirko Lange drüben bei der HuffPo, Social-Media-Enthusiasten seien gescheitert, und erntete dafür einigen Applaus. Ich habe nicht applaudiert. Und ich schreibe gerne in ein paar Sätzen, warum.

"Der Social Media Manager ist der neue PR-Fuzzi" - diese Headline von Mirko Lange halte ich für verfehlt, um es zurückhaltend zu formulieren. Social Media Manager werden immer häufiger eingestellt. Sie sollen verändern, nämlich um das Thema in das  Unternehmen zu tragen, es zu etablieren.

Nicht immer, aber immer häufiger. Und dass wir uns nicht falsch verstehen: Nein, nicht als Praktikanten, sondern via Festanstellung. Wirft man einen Blick auf die einschlägigen Portale und Jobbörsen, kann man feststellen, dass regelmäßig Social Media Manager gesucht werden, ob für Agenturen, Unternehmen usw.

Das finde ich toll. Und ich habe einen Heidenrespekt vor der Arbeit von Social Media- und Community-Managern, weil es anstrengend ist, permanent Mauern zu überwinden, weil sie Denk-Silos aufreißen muss, weil sie strategisch verankert werden will usw. Ambitioniert, aber machbar und schon hier und da vollzogen. Beispiele gibt es viele, für das Scheitern wie für den Erfolg.

Der digitale Wandel ist da – aber er hat nichts mit Facebook zu tun

Ja klar. Ich schrieb im Akom360-Blog vor einiger Zeit auch darüber, dass die reine Fanzahl bei Facebook keine Aussagekraft hat. Aber Facebook & Co. stehen synonym für ein Zeitalter der Vernetzung und Kommunikation, das es so bisher nicht gab.

Das haben viele Unternehmen begriffen, andere noch nicht. Der Kunde, Verbraucher, das Ich, steht dabei immer mehr im Vordergrund. Und es nutzt diese Kommunikationsmittel, etwa um sich über den Offline-Service einer Marke zu beschweren. Ein Grund dafür ist vielleicht der Gedanke: „Über Facebook, Twitter & Co. werde ich vielleicht schneller gehört als über die Hotline, in der ich 30 Minuten warten und bezahlen muss, bis ich überhaupt jemanden sprechen kann von der betreffenden Firma.“

Menschen wollen gehört werden von Marken und Unternehmen. Jetzt haben sie die Möglichkeit dazu. Das wiederum stellt ihre Gegenüber vor die Herausforderung, in kurzer Zeit nicht nur den neuen Anforderungen gerecht zu werden, sondern dafür auch neue Prozesse zu definieren.

„Es! Interessiert! Kein! Schwein!“ Das schreibt jemand 2013, den ich virtuell 2009/10 und später persönlich kennenlernte, der durch und durch Social Media-Kommunikation verinnerlicht hat. Warum er das schreibt, weiß ich jetzt nicht. Ok, ich weiß es. Er will damit nachweisen, dass Social Web Enthusiasten wie ich ein gesteigertes Ego haben und sich immer wieder produzieren müssen. „Rampensau-Dasein“, um es treffend zu formulieren. Damit ich mich wichtig fühlen kann. Das „Wichtigsein“ steht über allem, es ist ein Wert an sich.

Wenn ich so etwas lese, also dass niemand sich dafür interessiert, was Unternehmen in Social Media so treiben, frage ich mich immer, woher dann die vielen Interaktionen (Likes, Plusse, Shares, (Re-)Tweets etc.) kommen, geschweige denn die vielen Nutzer auf den Plattformen.

Mit Verlaub, nein Mirko, ich schaue über den Tellerrand hinaus. Und das will ich so lange tun, wie ich denken kann. Und das geht vielen anderen, die ich kenne und die in der zuletzt häufig als „Social Media Filter-Bubble“ bezeichneten Sphäre aktiv sind, genauso.

Sie sind fasziniert von „digital“, leben es und vor allem: sie haben so vieles dadurch erlebt, sie haben ihre Jobs dadurch bekommen, sie haben dadurch Aufträge generiert, sie haben Kunden gewonnen. Kurzum: Sie haben ihr Hobby zum Beruf gemacht. So what?

Der neue Pragmatismus: Gespräche sind Märkte

Das Cluetrain-Manifest sprach davon: Märkte sind Gespräche. Jetzt sind Gespräche die Märkte. Das wird so begründet, dass der digitale Wandel durch alle Fasern des Unternehmens gehen muss, um einigermaßen zu wirken. Ja, das stimmt, aber auch irgendwie nicht.

Ich kenne einen Karriere-Verantwortlichen eines DAX-Unternehmens. Viele kennen ihn. Mit Gespür und einer guten Portion Neugierde und Cleverness hat er Social Media für seinen Bereich und damit für das gesamte Unternehmen entdeckt und genutzt. Die Kollegen der Unternehmenskommunikation wurden säuerlicher, je erfolgreicher er wurde.

Will heißen: Silo-Denke bringt „nüscht“, egal ob es um digital oder sonst was geht. Aber: Neid eben auch nicht. Und trotzdem finde ich, dass das, was der Karriere-Verantwortliche in den letzten Jahren geschaffen hat, einer kleine Revolution gleichkommt. Oder was macht die Allianz? Was macht Krones?

Was macht SMA Solar? Was machen wir, AKOM360? Was machen unsere Kunden? Was machen viele andere, etwa die Schonsteinfeger, die heute in der Regel ein Smartphone dabei haben? Warum gibt es auf der Welt inzwischen mehr Mobiltelefone als Zahnbürsten?

Was die Unternehmen anbetrifft: Alle kommunizieren direkt mit den Kunden. Das hat zur Folge, dass Kritik und Lob genauso direkt erfolgen und dass man auch antworten muss. Vor allem aber ist es wie im richtigen Leben: Man muss sich reinhängen, um andere kennenzulernen, ihre Aufmerksamkeit und Gehör zu finden und sich Glaubwürdigkeit zu erarbeiten.

Ach, wie schön war die Zeit der „Top-Down-Kommunikation“. Da gab es Pressesprecher, die die Festung schützten. Heute sind diese gut beraten, selbst in Social Media aktiv zu sein. Denn: Gespräche sind Märkte. Wer weiß, was morgen über Deine Marke gesprochen wird?

Und wo bleibt die Erkenntnis?  

Ich finde, sie bleibt ein wenig auf der Strecke. Vor allem dann, wenn ausgewiesene Social Media-Experten, Enthusiasten, Kommunikationsprofis usw. die in den letzten vier bis fünf Jahren erreichten Veränderungen auf Unternehmensseite klein bis unsichtbar schreiben, um sich selbst als Experten für den von ihnen vorgeschlagenen Ausweg zu positionieren.

„Revolution“ ist in der Genetik deutscher Unternehmen nicht vorgesehen. Da ist nichts Disruptives. Ich will dazu die Historie nicht über die Maßen bemühen, aber wir hatten alle mal in der Schule die Industrielle Revolution. Hat sie vor Deutschland (wenn man das so sagen kann) halt gemacht? Nein. Welche strukturellen Veränderungen gab es im Ruhrgebiet, welche im wiedervereinigten Deutschland? Wurde unsere Land nicht von Dichtern, Denkern und Erfindern bis heute geprägt?

Aktuell befinden wir uns in einer Situation, die Prof. Peter Kruse schon 2010 als Revolution bezeichnete. Ich glaube, dass er damit Recht hat.

Für uns stellt sich doch gar nicht mehr die Frage, ob in Unternehmen Revolutionen stattfinden, sondern vielmehr, wann und wie sie sich vollziehen. Es dauert mitunter, aber es kommt zu Veränderungen.

Höre ich mich im Freundeskreis um, dann fällt auf: Es ist so wie Mirko es beschreibt. Wenige bis kaum jemand geht in den „Infight“ mit den Unternehmen. Aber wie heißt es so schön: Schließe nicht von Dir auf andere. Junge Menschen, so heißt es, zwischen 14 und 28, nutzen weitaus weniger Facebook als etwa Twitter. Wohlgemerkt: das betrifft die USA. Deutschland ist immer zwei bis drei Jahre hinterher.

Und doch, auch hier sehen wir, welchen Erfolg Messenger-Dienste wie Whats App haben. Auch hier sehen wir, wie Telekommunikationsunternehmen tagtäglich auf Facebook & Co. Community Management betreiben und das mitunter recht schlagfertig, wie man dieser Tage am Beispiel Mobilcom-Debitel sehen  konnte.
    
Letztlich möchte ich dafür plädieren, uns unseren Enthusiasmus für das Neue zu erhalten und ihn zu pflegen. Wir leben in einer Wissensgesellschaft (sagen alle), wir haben keine anderen Rohstoffe als uns selbst. Wenn wir uns diesem Internet der Möglichkeiten stellen, wenn wir Online und Offline miteinander verbinden, wenn wir aufklären, wenn wir darin Verantwortungsbewusstsein genauso wie ökonomische Effizienz und individuelle Freiheit fördern, gehört uns die Zukunft.

Aber: „Dieser Weg wird kein leichter sein, dieser Weg wird steinig und schwer...“ (Zitat Xavier Naidoo)

Johannes Lenz ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.
 

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