Big Data | | von Irmela Schwab

Silverpop-Studie: Auf die weichen Daten kommt es an

Kunden wollen mit Marken nicht einzelnen Abteilungen kommunizieren, sondern mit einer Marke. So lautet eine Quintessenz der Forsa-Umfrage “Datengetriebenes Marketing” im Auftrag des Marketingtechnologie-Dienstleisters Silverpop. Der Untertitel “Marketing-Realität versus Kundenwunsch” beschreibt dabei das Spannungsfeld, indem Daten heute stehen: Da ist das Unternehmen, das alle Spuren seines Kunden sammeln sollte, um sein vollständiges Bild zu erhalten. Und da ist der Kunde, der das alles gar nicht mag und unheimlich findet. 

Dass er es unheimlich findet, ist laut Studie die logische Konsequenz daraus, dass Daten immer noch in von unterschiedlichen Abteilungen erhoben, verwaltet und an den Kunden wieder rückgespielt werden anstatt innerhalb des Unernehmens sinnvoll miteinander verknüpft zu werden. Dabei gibt es in Bezug auf die Möglichkeiten bei der Erhebung von Daten noch viel Luft nach oben (siehe Abbildung): Je mehr Daten, desto genauer das Bild, lautet die Devise. Nicht alle Marktteilnehmer haben das bisher verstanden - und so geht der Schuss des öfteren noch nach hinten los. Als Negativ-Beispiel führt die Analyse dabei an, wie ein Kunde, der eine Digitalkamera kauft, im Anschluss immer wieder Werbung für Kameras und Zubehör vorgesetzt bekommt - und sich schließlich genervt abwendet und die Daten verflucht. Die Studie rät daher die “weichen Daten” zu berücksichtigen, um wirklich zu verstehen, was der Kunde eigentlich will. 

Im Fall der Digitalkamera bedeutet das etwa, das Instagram- oder Facebook-Konto des Kunden zu berücksichtigen. Postet er beispielsweise häufig Bilder von Landschaften, können Anbieter von Foto-Technologie das Wissen über die Interessen nutzen, um ihm beispielsweise Informationen zu innovativen Objektiven für Landschaftsaufnahmen zu schicken. Checkt dieser Kunde dann bei einem Elektro-Markt oder einem Fotogeschäft auf Foursquare oder Facebook ein, kann ein Anbieter ihm spannende Angebote oder Informationen direkt auf sein Smartphone schicken. Wenn der Kunde echten Mehrwert angeboten bekommt und darüber aufgeklärt wird, wozu die Informationen verwendet werden, ist er der Datenabfrage gegenüber auch aufgeschlossen. Im Umkehrschluss zeigen die Ergebnisse, dass die Vorbehalte unter den befragten Verbrauchern hinsichtlich einer nicht zielorientierten Abfrage von Daten sogar noch größer sind als gegenüber dem Weiterverkauf oder dem Diebstahl von Daten.

Wie die Studie eruiert, ist der Einsatz von solchen weichen Daten in deutschen Marketingabteilungen noch sehr verhalten. Nur 23 Prozent der Unternehmen berücksichtigen Informationen aus dem Tracking von Web-Verhalten. Der Einkaufshistorie wird nur bei 22 Prozent der Studienteilnehmer Beachtung geschenkt. Dabei liegt gerade hier enormes Potenzial, dem Kunden maßgeschneiderte Informationen und Empfehlungen zukommen zu lassen und so die Kundenbindung zu stärken und den Abverkauf zu steigern. Informationen aus sozialen Netzwerken wie Like-Angaben (12 Prozent), Posts (12 Prozent), Gruppenmitgliedschaften (acht Prozent) oder Freundeslisten (ein Prozent) finden kaum Berücksichtigung. Ebenso Check-in Daten aus standortbezogenen Netzwerken wie Foursquare (4 Prozent), die gerade für intelligentes Couponing und lokale wie gezielte Werbung eingesetzt werden können. 

Um die Lücke zwischen Kundenwunsch und Marketingrealität schließen zu können, leitet folgende Kernmaßnahmen für Unternehmen ab:

  1. Daten-Komplexität beherrschen und Potenziale voll ausschöpfen, um das Ziel Nummer eins innerhalb des datengetriebenen Marketings schneller und effizienter erreichen zu können: Die Stärkung der Kundenbindung (95%). Entscheidende Maßnahmen sind: Silos auflösen, Vielfalt vorhandener Daten-Quellen einbeziehen sowie wachsende Berücksichtigung von „weichen“ Daten für ein umfassendes Kundenverständnis.
  2. Den Erfolgsfaktor Vertrauensbildung dauerhaft in die Unternehmensführung integrieren und vertrauensbildende Maßnahmen kontinuierlich über Dialogmittel aktivieren sowie fest in der Marke verankern, um die Diskrepanz zwischen Datenabfrage und Verbrauchermisstrauen aufzulösen.
  3. Eine Kultur der Transparenz schaffen. Unternehmensinterne Überlegungen verfolgen, inwiefern dem Kunden die Souveränität der eigenen Daten übertragen werden kann, um dem maßgeblichen Wunsch nach mehr Offenheit und Transparenz entgegen zu kommen.
Silverpop-Studie: Auf die weichen Daten kommt es an

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