Sascha Lobo: Soziale Netze sind der Schlüssel für Big Data
© Foto:Jan Bölsche

Big Data | | von Annette Mattgey

Sascha Lobo: Soziale Netze sind der Schlüssel für Big Data

"Input, Input, Input" ist das neue Mantra der Digitalwirtschaft - meint zumindest Vorzeige-Blogger Sascha Lobo in seinem neuen Buch „SignsBook – Zeichen setzen in der Kommunikation“, das LEAD digital exklusiv vorab in Auszügen präsentiert. Es erscheint Ende August im Springer-Gabler-Verlag in Kooperation mit LEAD digital und W&V.

Das 20. Jahrhundert hat die Welt verdrahtet, jetzt wird die Welt verdatet. Input, Input, Input. Alles wird digitalisiert werden, damit das ungeheure Potenzial der Vernetzung zu heben ist. Den sozialen Medien fällt dabei eine Schlüsselrolle zu. Denn je mehr Daten in der digitalen Welt vorhanden sind, desto wichtiger wird naturgemäß ihre Filterung, ihre Bereitstellung im richtigen Kontext. Um Informationsströme zu sortieren, zu bewerten und einzuordnen, reichten in der vordigitalen Zeit menschliche Kräfte aus. Aber inzwischen gibt es einfach zu viele Daten. Die schiere, immer monströser werdende Datenmenge erfordert viele neue und effiziente Filtermechanismen. Der professionelle Journalismus zum Beispiel wird dabei auch weiterhin eine tragende Rolle spielen – aber auf das mediale Feld begrenzt bleiben und auch dort nur eine Nische bedienen können. Auch eine wichtige Nische ist eine Nische.

Die Schrillionen Terabyte-Daten, die die Sensoren ins Netz pumpen, brauchen andere Filtermechanismen, solche, die sich individuell auf jede Person in jeder Situation einstellen.

Soziale Filter und Big Data

Und genau hier beginnt das Zeitalter der sozialen Medien. Denn soziale Medien verursachen vor allem eine Digitalisierung aller möglichen Informationen im persönlichen Kontext – und genau diese lassen sich perfekt für einen personalisierten Filter verwenden. Denn zu diesem Zweck saugt zum Beispiel Facebook die Daten auf: um seine Filter für die Werbung so präzise und damit effizient wie möglich einstellen zu können. Soziale Medien entwickeln sich zu einer – vermutlich der – Filter­instanz für das gesamte Netz. Die jüngste Verbindung des spätgeborenen Social Networks Google+ mit der Suche, dem Herzstück des Konzerns, deutet darauf hin. Und es klingt ja auch naheliegend: Eine Suchmaschine versucht, die am besten geeigneten Informationen für eine Anfrage zu bieten, und dass diese Eignung auch eine persönlich gefärbte Komponente hat – wer wollte das bezweifeln? Wenn ein 16-jähriges Mädchen nach „bester Urlaubsort“ sucht, ist recht sicher etwas völlig anderes gemeint als bei der gleichlautenden Suche eines 70-jährigen Verwaltungsrats.

Die sozialen Filter, die mit den sozialen Medien möglich werden, weisen aber in eine wesentlich spannendere Richtung als nur Verbesserung von Suchergebnissen oder passendere Werbebanner. Das Schlagwort, das mit der gigantischen Datenfülle durch die digitale Vernetzung mit seinem Sensorentsunami einhergeht, heißt Big Data. Big Data heißt zunächst nur, sehr große Datenmengen nutzen und aufbereiten zu können. Dahinter steht aber ein ebenso umfassendes wie spannendes Denkmodell: die Ansicht, durch immer mehr Daten ließe sich die Welt immer besser erklären und damit auch immer besser voraussagen. Es ist nicht gesagt, dass diese Denkfigur – so plausibel sie sich zunächst anhört – auch wirklich funktioniert. Die Daten zum Beispiel, die Meteorologen zur Verfügung stehen, haben sich in den letzten Jahren durch die Zunahme sowohl der Sensoren wie auch der Rechnerkapazitäten vervielfacht. Die Qualität der Vorhersagen ist dabei für den Endkonsumenten kaum spürbar gestiegen, noch immer bedeutet eine Regenwahrscheinlichkeit von 75 Prozent, dass es regnet oder auch nicht.

Wenn man aber der Weltsicht hinter Big Data folgen möchte, dann ergibt sich für die nahe Zukunft größtes Potenzial für Veränderung, für Effizienz, für neue Geschäftsmodelle in allen Bereichen. Als Mark Zuckerberg im Oktober 2010 sagte, dass sich innerhalb der nächsten fünf Jahre alle Branchen und Industrien auf soziale Weise neu erfinden müssten, sagte er das in der Gewissheit, dass die riesigen Mengen sozialer, persönlicher Daten die Wirtschaft insgesamt verändern können. Das ist vermutlich richtig, und Big Data ist im Verbund mit sozialen Medien die Art, wie diese Veränderung vorangetrieben werden wird. Kaum eine Kundendatenbank, Herzstück vieler Unternehmen, bezieht heute zum Beispiel die häufig öffentlichen Informationen in sozialen Netzwerken mit ein. Wissensdatenbanken zu Personen aufzubauen, aber die von den Leuten selbst angelegten Datenbanken nicht zu nutzen – das hört sich nicht nur widersinnig an. Es ist auch widersinnig, wenn man von rechtlichen und datenschützerischen Schwierigkeiten im Einzelfall absieht.

Soziale Profile nutzen für Kundendatenbanken

Im Übrigen sollten die vielen kritischen und oft berechtigten Einwände gegen das Geschäftsgebaren der privatwirtschaftlich organisierten Social Networks nicht dazu führen, die gesellschaftlichen und politischen Chancen vorbeiziehen zu lassen, die in den sozialen Medien liegen. Aber natürlich ist der ureigenste Zweck der Unternehmen, die die Plattformen betreiben, das Geschäft. Deshalb müssen – ob man es gutheißt oder nicht – soziale Medien auch als digitalisierte Kundenprofile verstanden werden, daran haben Facebook und Google jahrelang intensiv gearbeitet. Noch werden die Schnittstellen zu diesen Profildatenbanken nicht aggressiv vermarktet, aber vor dem Hintergrund des Börsengangs von Facebook scheint das nur eine Frage der Zeit zu sein.

Was wäre es zum Beispiel wert, gezielt alle Leute ansprechen zu können, die auf ihrem sozialen Netzwerk positiv über ein bestimmtes Smartphone gesprochen haben – just, wenn dessen Nachfolger auf den Markt kommt? Wie groß wäre das Potenzial, wenn Produktangebote auf den Kunden und dessen Social-Media-Relevanz zugeschnitten sein könnten, wenn deshalb eine dazugehörige Empfehlung auf Facebook den Preis um 20 Prozent senken würde? Und wie effizient für alle Beteiligten wäre es, wenn ein Online-Shop sein Sortiment durch Zugriff auf die sozialen Daten des jeweiligen Besuchers automatisch anpassen würde? 37 Prozent deiner Freunde haben diesen Film gesehen, willst du nicht auch mal? Hier hört die Kombination von sozialen Daten mit anderen Datenmengen aber nicht auf, sie fängt überhaupt erst an. Die Formel ist recht simpel: Je mehr Daten verfügbar sind, desto besser müssen die Filter sein, was sie nur durch persönliche Informationen werden können, die wiederum zu mehr Daten führen. Kritiker würden das als Teufelskreis bezeichnen, Visionäre als Fortschritt. Aber beide würden zustimmen, dass digitale, soziale Vernetzung nicht aufzuhalten ist – und schon deshalb aktiv gestaltet werden muss. Der Schlüssel zu dieser Gestaltung der digitalen und damit gesellschaftlichen Zukunft liegt in der Nachfolge des Inputs. Was kommt, wenn erst alles digitalisiert und vernetzt ist, wenn Big Data portioniert und beliebig analysier- und ansteuerbar ist, mobil und in Echtzeit? Was kommt nach Input?

Werbetexter, Blogger, Buchautor sowie Journalist  - die Rollen des Sascha Lobo sind viele. Aktuell schreibt er die wöchentliche Kolumne „S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine“. Den Gastbeitrag von Sascha Lobo lesen Sie in voller Länge in der aktuellen Ausgabe des Magazins LEAD digital. Er ist ein Auszug aus dem Buch „SignsBook – Zeichen setzen in der Kommunikation“, das Ende August im Springer-Gabler-Verlag erscheint in Kooperation mit LEAD digital und W&V. Herausgeber neben Sascha Lobo sind unter anderem Béla Anda und Stefan Endrös.

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