Nielsen-Rat: Social Media auf den Lebenszyklus der Marke abstimmen
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Whitepaper | | von Annette Mattgey

Nielsen-Rat: Social Media auf den Lebenszyklus der Marke abstimmen

Die Frage nach dem ROI von Social Media greift zu kurz, meint NM Incite. Viel wichtiger sei es, dass sich die Marketer einen Überblick über den Einfluss von Social Media auf die verschiedenen Marketing-Aktivitäten verschaffen. Eine Marke erfolgreich aufzubauen hänge davon ab, Social Media Insights auf jeder Stufe des Lebenszyklus einer Marke anzuwenden, resümieren die Social-Media-Experten. In einem Whitepaper erläuten sie ihren Ansatz.

Das White Paper von NM Incite, einem Joint Venture von Nielsen und McKinsey, skizziert fünf Schritte, wie Social Media wirkungsvoll eingesetzt werden kann:

1. Die Reichweite über die Marke hinaus in Kategorien und Segmente erweitern

Anstatt nur über das eigene Shampoo zu twittern, wäre es sinnvoll, sich generell dort aufzuhalten, wo über das Thema Haarpflege gesprochen wird. Dort lässt sich erfahren, welche Wünsche und Bedürfnisse die Konsumenten haben. Das hilft sowohl bei der Produktentwicklung als auch dem Marketing, in der Kommunikation den richtigen Ton zu treffen. Dabei sollte man das ganze Spielfeld der Social Media-Kanäle ausschöpfen. Jeder hat in seiner Eigenart etwas anderes zu bieten.

2.    Segmentation 2.0 – die nächste Stufe der Kundensegmentierung

Bei der Frage, welche Kundensegmente es gibt, sind Social Media-Kanäle sehr wichtig. Einerseits um die schon vorhandenen Segmente besser zu durchdringen, andererseits um neue zu finden. Denn je nachdem, wo sich Menschen aufhalten, beschreiben sie sich damit selbst und lassen sich beispielsweise als junge, berufstätige Mutter einordnen. Weitere Unterteilungen sind möglich, um verschiedene Bedürfnisse zu sehen, die Marktchancen abzuschätzen und die Ansatzpunkte fürs Marketing zu erkennen. Natürlich hilft Social Media auch, die vorhandenen Stammkunden besser einzuordnen und zu merken, wann und was sie als nächstes kaufen wollen.

3.    Benchmarking anhand „erwarteter“ Zielgrößen

Um Social Networks sinnvoll einzusetzen, sollten vorab Ziele definiert werden, die anhand bestimmter Messgrößen überprüft werden. Ausprägung, Reichweite und Stärke des Engagements gehören als Maßzahlen zur Grundausstattung. Absolute Zahlen täuschen jedoch.Stattdessen sollte die Frage lauten, wieviele Fans die Marke haben 'sollte' - je nach Kundenzahl, Zufriedenheit, Werbeausgaben und anderen Einflussfakoren.

4.    Entwicklung eines emotionalen Klassifikationsschemas

Nachdem sich die Produktmerkmale immer mehr angleichen, kommt es auf den gefühlsmäßigen Bezug zur Marke an. Daher ist es entscheidend, die emotionale Bindung zur Marke zu messen. Auch hier beginnt der Prozess damit, Emotionen zu definieren, die mit dem Produkt, der Marke und dem Segment verbunden sind.

5.    Social Media in bereits bestehende Tools und Prozesse einbinden

Social Media lässt bestehende Geschäftsprozesse nicht ab, sondern sollte integriert werden. Denn die Äußerungen in sozialen Netzwerken lassen sich als eine Erweiterung bestehender Media-Kanäle begreifen. Ebenso sollten die Social Media-Erkennntnisse in vorhandene Marktforschungs- und Markenwert-Untersuchungen eingebunden sein.

Das englischsprachige Whitepaper trägt den Titel „Delivering on the Promise: Five Ways to Drive Brand Effectiveness with Social Media“ und lässt sich auf dieser Seite bestellen.
 

Nielsen-Rat: Social Media auf den Lebenszyklus der Marke abstimmen

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