Mensch und Marke - eine wunderbare Beziehung?
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Glaubwürdigkeit | | von Christiane Treckmann

Mensch und Marke - eine wunderbare Beziehung?

Kunden wissen mittlerweile oft mehr über Marken und Produkte als deren Hersteller selbst. Höchste Zeit für Unternehmen, ihren Glaubwürdigkeits-Bonus zu überprüfen. LEAD digital-Gastautor Fridolin Dietrich Anlass hat dazu - frei nach den legendären 95 Thesen des Cluetrain-Manifests - fünf neue Thesen über die Beziehung von Mensch und Marke aufgestellt.

Während in den 50er- bis 70er-Jahren die Kommunikation das Produkt und in den 80er- und 90er-Jahren den Verbraucher in das Zentrum stellte, dreht sich seit dem Jahrtausendwechsel alles um das Internet und die Netzwerke, die dort entstanden sind. Aus den Verbrauchern von einst sind Fans, Follower und „Gefällt mir“-Verehrer geworden. Im 21. Jahrhundert gestalten die Kunden selbst die Kommunikation. Sie wissen oft mehr über Marken und Produkte als das Unternehmen selbst. So findet sich in Bewertungsportalen eine Vielzahl von Kundenmeinungen – beispielsweise im Hotelbereich und auf Online-Shopping-Seiten.

Das erfordert eine neue Besinnung auf eine Kommunikation, welche die Glaubwürdigkeit der Unternehmen in ihrer Gesamtheit ins Zentrum rückt. Unternehmen, Marken und deren Werte bekommen heute einen ganz neuen Stellenwert. Marken, als Nutzen- und Wertebündel verstanden, symbolisieren die Spielregeln der Kommunikation. Sie geben Antworten auf die Frage, wie nicht nur Leistungen und Services in der realen Welt, sondern vor allem Verhaltensweisen im digitalen Geschäft in Zukunft aussehen sollen. Die Marke wird hier zum Ausdruck einer eigenen Ethik. Wichtig dabei ist: Will eine Organisation die eigenen Werte formulieren, so muss sie einen dynamischen Prozess gestalten, der sich genauso an den Anforderungen der ­eigenen Mitarbeiter, individuellen Wertschätzungen, Wertepools und Einstellungen orientiert wie am Markt und seinen veränderten Anforderungen. Dafür sind nicht 95 Thesen wie im Cluetrain Manifest, aber fünf Voraussetzungen zu beachten:

1. Ganzheitlichkeit
Eins ist schnell klar. Eine ­digitale Marke kann nicht anders geführt werden als eine analoge. Der Mensch als Kunde oder Verbraucher entscheidet sich nicht dafür oder dagegen, ob der Kontakt mit Produkt oder Marke ­digital oder analog stattgefunden hat. Bestes Beispiel ist Apple mit seinen „analogen“ Flagship-Stores und seinen „virtuellen“ Online-Shops. Hier wird das Prinzip Einfachheit in beiden Welten konsequent gelebt.

2. Dominanz
Die klassische massenme­diale Einweg-Kommunikation verliert weiter an Bedeutung. Die Online-Kommunikation gewinnt zunehmend an Dominanz. Studien zeigen, dass das Internet im Hinblick auf Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit inzwischen das wichtigste Kommunikationsmedium geworden ist. Und nicht zuletzt das Sterben der Printtitel wie gerade der Financial Times Deutschland oder der Frankfurter Rundschau gibt uns einen Ausblick auf das, was uns noch erwartet.

3. Konsistenz
Digitale Marken können nur dann glaubhaft vermittelt werden, wenn sie nicht nur neueste Geschäftsideen anbieten, sondern auch erlebbar machen. So spricht Amazon in seiner Vision vom „Ideal des kundenfreundlichsten Unternehmens“. Erlebbar wird das in einem nahezu reibungslosen und einfachen Bestell- und Liefervorgang sowie in Bekanntheits-, Sympathie- und Verwendungs­werten, die nahe 90 Prozent liegen und meist alle vergleichbaren Online-Händler hinter sich lassen.

4. Transparenz
Digitale Markenführung setzt eine einfache und klar strukturierte Informationsarchitektur voraus. Transparenz ist hier eine Kombination von Benutzerfreundlichkeit und Zielgruppendenken. Denn das Problem ist nicht die Beschaffung von Informationen, sondern die richtige Wahrnehmung und Verarbeitung. Das ist besonders wichtig für große Konzerne mit einem komplexen Angebot. So hat die Deutsche Bahn in ihrem neuen Karriereportal den Einstieg zielführend über die Lebenssituationen ihrer Bewerber gelöst. Unter den Rubriken „Ich bin Schüler“, „Ich bin Student“, „Ich bin Berufserfahrener“ können sich Bewerber direkt über verschiedene Einstiegsmöglichkeiten informieren.

5. Verantwortung
Die Führung von Marken im Netz ist Chefsache. Vorstand, Geschäftsführung oder Verlagsleitung müssen von Anfang an in den Prozess integriert sein. Nur wenn allen Beteiligten deutlich wird, dass die Marke auch von ganz oben getragen und gelebt wird, ist die Glaubwürdigkeit gegeben, die eine zeitgemäße digitale Marke erfordert.

Medien und Marken sind die Heimat von Fridolin Dietrich. Ob für DF1, die "Süddeutsche" oder den IDG-Verlag. Heute fokussiert sich Dietrich auf die Entwicklung von Unternehmens- und Markenidentitäten. Mit seiner in München ansässigen Markenberatung Dietrich ID hat er bereits eine Viezahl von Online-Unternehmen in Identitäts- und Markenprozessen begleitet. Dietrich lehrt an Akademien und Hochschulen Corporate Identity, Corporate Design, Unternehmenskultur und Markenführung. Er referiert an deutschen Designeinrichtungen und wurde 2005 von der Europäischen Union als Experte für Markenführung und CI berufen. 


Den vollständigen Text lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des Magazins LEAD digital, das Sie hier im Shop bestellen können. Weitere Themen: Recruiting, Fake-Likes und Social Videos.

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