Mehr als 3.400 Follower hat die Marke im Kampagnenzeitraum hinzugewonnen.
Mehr als 3.400 Follower hat die Marke im Kampagnenzeitraum hinzugewonnen. © Foto:Maybelline

Twitter-Periscope-Fallstudie | | von Annette Mattgey

Maybellines Echtzeit-Kampagne zur Fashion Week: Was sich daraus lernen lässt

Die Kosmetikmarke Maybelline reitet geschickt auf der Welle sozialer Events, sei es das TV-Format "Germany's Next Topmodel", sei es die Berliner Fashion Week. Auf Twitter konnte in diesem Jahr jeder live dabei sein. Das Ergebnis: Mehr Follower und hohe Engagement-Raten. Was andere Marken daraus lernen können. 

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Bereits am ersten Tag der Fashion Week 2016 hatte die US-Marke, die zum L'Oréal-Konzern gehört, in Berlin zur Showtime gebeten. Topmodels wie Gigi Hadid und Lena Gercke wollten die aus New York inspirierten Makeup-Trends erleben. Via Twitter und Periscope wurde die exklusive Maybelline-Show direkt ins Internet übertragen. Twitter- und Periscope-Nutzer konnten sich so im Live-Stream bereits zum Auftakt der Kampagne anschauen, was mit Rouge, Eyeshadow und Mascara alles möglich ist. Im weiteren Verlauf der Fashionweek lieferte Maybelline unter dem Hashtag #MNYmakeithappen jede Menge Content – von exklusiven Backstage-Einblicken über coole Insights und News bis zu einer Reihe an ebenso emotionalisierenden wie aufmerksamkeitsstarken Videos.

Der größtenteils live produzierte Content und die dahinterliegende Strategie entwickelte Maybelline in Kooperation mit ihrer Content Marketing Agentur Content Cube, die verantwortliche Mediaagentur war L'Équipe L'Oréal.

Die Entwicklung der Follower-Zahlen:

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Bei Deutschlands Fashionistas lag Maybelline mit dieser Kampagne voll im Trend: In den 12 Tagen Kampagnenlaufzeit (13. bis 25. Januar 2016) konnte Maybelline seine Follower für den Twitter-Account @MaybellineNY_DE um 63 Prozent steigern und so seine organische Reichweite nachhaltig ausbauen.

Gleichzeitig haben sich im Aktionszeitraum die Erwähnungen von @MaybellineNY_DE in den Tweets der Nutzer vervierfacht. Die Maybelline Interaktionsraten stiegen dabei in rund 5,6 Millionen Impressions auf überdurchschnittliche 7,1 Prozent (Benchmark DE: 1-3%).

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Die Investitionen:  

Die Maybelline-Kampagne zeigt, dass es heutzutage nicht reicht, alleine auf organische Reichweite zu setzen. Sowohl die Tweets als auch die Videos werden mit Werbung unter die Zielgruppe gebracht. Je 40 Prozent des Gesamtbudgets fließen ins Tweet Engagement und die Videos, der Rest ist für die Follower-Kampagne.

Der Inhalt:

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Das sind die Tweets und Videos mit den höchsten Engagement-Raten.

Das Ergebnis:

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Die #MBFWB-Kampagne kam insgesamt auf rund eine Million Impressions.

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Den Erfolg führt Maybelline einerseits auf die Influencer zurück, die für organische sowie bezahlte Reichweite gesorgt haben. Dazu kam Content, der stark visuell geprägt war, exklusiv, live und "engaging" (Videos, Fotos & Periscope Live-Berichterstattung).

Das Fazit:

Stefan Heidrich, Geschäftsleiter Maybelline: "Wir nutzen die Plattform Twitter, um unserer Zielgruppe noch näher zu sein. Gerade für Event- und TV-Momente ist die Geschwindigkeit und Direktheit von Twitter ein entscheidender Vorteil."

Die Empfehlungen:

1. Influencer rechtzeitig whitelisten und briefen bzgl. zu verwendender Hashtags und Handles

2. Videos und Bilder (besonders Gallery-Tweets) steigern die Interaktionsrate

3. Rechtzeitig monitoren, welche Tweets am besten laufen und mehr Budget auf die besten Tweets legen

4. Rechtzeitig monitoren, welche Tweets nicht mehr aktuell sind und Promotion rausnehmen

5. Frühzeitig vor dem Trend-Tag mit Promoted Tweets/Account beginnen und auch nach dem Trend-Tag weiterhin das Momentum halten mit interessanten Inhalten und Insides

Maybellines Echtzeit-Kampagne zur Fashion Week: Was sich daraus lernen lässt

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