Masse statt Klasse: Wie PR-Profis und Journalisten das Social Web wirklich einschätzen
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Social Media Trendmonitor | | von Frank Zimmer

Masse statt Klasse: Wie PR-Profis und Journalisten das Social Web wirklich einschätzen

Deutschlands Kommunikationsprofis setzen im Social Web immer noch auf Quantität statt auf Qualität. Die Zahl der Follower und Fans gilt weiterhin als wichtigster Erfolgsfaktor. Das ergab der aktuelle "Social Media Trendmonitor" der dpa-Tochter News Aktuell und des Hamburger Beratungsunternehmens Faktenkontor. Über die Hälfte der befragten Pressesprecher (52 Prozent) und der Journalisten (58 Prozent) orientieren sich vor allem an der Anzahl der Kontakte. Die Qualität des Dialogs und die Reputation der Social-Media-Partner spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle.  Nur 39 Prozent der Unternehmenskommunikatoren halten die Tonalität von Erwähnungen im Social Web für wichtig. Und lediglich ein Drittel der Redakteure schätzen die Intensität der Dialoge als einen bedeutenden Faktor für ihren Erfolg an. Mehr darüber zu erfahren, mit welchem Personenkreis man sich vernetzt hat, scheint für die meisten nur von sehr untergeordneter Bedeutung zu sein. "Wichtige Influencer" wurden von weniger als einem Viertel der Unternehmen (23 Prozent) und von nur rund jedem zehnten Journalisten (zwölf Prozent) als ein maßgebliches Kriterium genannt.

Vielleicht liegt es auch an dieser Einstellung, dass man in den Redaktion und Pressestellen eher unzufrieden mit dem Social Web ist:  Nur gut jeder Zehnte ist der Meinung, dass sich die Investitionen in Facebook oder Twitter voll und ganz gelohnt haben (Pressestellen 13 Prozent, PR-Agenturen elf Prozent, Journalisten elf Prozent). Dass die Investitionen zumindest teilweise gerechtfertigt waren, sagen immerhin ein Viertel der Redaktionen (25 Prozent) und knapp ein Drittel der Unternehmen (30 Prozent).

Trotz dieser eher negativen Beurteilung scheint aber der persönliche Erfolg der Befragten durch Social Media positiv befruchtet worden zu sein. Fast die Hälfte der Befragten sagt, dass die eigene Arbeit durch das Social Web erfolgreicher geworden ist (PR-Agenturen 49 Prozent, Journalisten 46 Prozent, Pressestellen 43 Prozent). Interessant ist, dass rund noch jeder Fünfte komplett auf soziale Netzwerke am Arbeitsplatz verzichtet (Journalisten 19 Prozent, Pressestellen 21 Prozent).

Warum gehen die Kommunikatoren überhaupt ins Social Web? Laut Studie wollen sie in erster Linie "vorausschauend erkennen, welche Themen für sie eine große Bedeutung entfalten werden". Für mehr als die Hälfte aller Journalisten (55 Prozent) und knapp zwei Drittel der Mitarbeiter in Pressestellen (61 Prozent) ist die frühzeitige Kenntnis von relevanten Themen die wichtigste Motivation, das Social Web systematisch zu beobachten. Anders sieht die Interessenlage bei den PR-Agenturen aus. Bei ihnen liegt die Erfolgskontrolle auf Platz Eins (68 Prozent). Insgesamt ist der Blick nach vorne für alle Befragten von größerer Bedeutung als die rückblickende Analyse eines Themas. Nur gut ein Drittel der Unternehmen (34 Prozent) und der PR-Agenturen (38 Prozent) legen großen Wert darauf, zurückliegende Themen genauer zu untersuchen. Für Journalisten ist es dagegen von untergeordneter Bedeutung, durch Webmonitoring wichtige Infuencer kennenzulernen (19 Prozent) und Krisen zu erkennen (14 Prozent).

Zwölf Prozent der befragten Journalisten halten sich mittlerweile für sehr gut gerüstet im Umgang mit Social Media. Vor einem Jahr sind es nur sieben Prozent gewesen. Mit "gut" antworteten 33 Prozent.  2011 sagten das nur 26 Prozent.

Wenig überraschend: Das wichtigste Netzwerk ist für alle befragten Berufsgruppen gleichermaßen Facebook. Das sagen 53 Prozent der Journalisten, 54 Prozent der Pressestellen und sogar 64 Prozent der Mitarbeiter aus PR-Agenturen. Auf den weiteren Plätzen folgen Twitter, Xing und YouTube. Abgeschlagen ist Google+. Nur drei Prozent und weniger halten Googles soziales Netzwerk für "besonders relevant". Ein weiteres Studienergebnis: 43 Prozent aller befragten Redaktionen führen mittlerweile eigene Blogs. Bei jedem zehnten Medienhaus sind Weblogs in Planung.

Für die Studie sind im vergangenen März knapp 3.000 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen, Pressestellen und Redaktionen befragt worden.

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