Die Phase des Ausprobierens war gestern - findet Oliver Nermerich, OSK.
Die Phase des Ausprobierens war gestern - findet Oliver Nermerich, OSK. © Foto:OSK

Influencer Marketing 2017 | | von Irmela Schwab

Marketing mit Influencern 2017: Die pure Reichweite verliert an Bedeutung

Von der Nische zu einem der Top-Themenfelder im Social Media-Marketing: Werben mit Influencern gehört heute ganz selbstverständlich mit in den Marketing-Mix. Vier Experten erklären, warum das in diesem Jahr mehr denn je gilt - und was Marketer dabei beachten müssen.

Helge Ruff, Geschäftsführer, 1-2-Social:

Innerhalb von zwei Jahren hat sich Influencer Marketing von einer Nische zu einem der Top-Themenfelder im Social Media-Marketing entwickelt. Anfänglich waren nur wenige Marken mutig genug, sich auf eine Zusammenarbeit mit einem der wenigen Influencer einzulassen. Heute existiert eine nahezu unübersichtliche Menge an Personen mit vielen Followern, und Influencer Marketing scheint im Mainstream angekommen zu sein. Betrachtet man die aktuelle Situation, steht der nächste Wandel bereits an: Die Anzahl an Personen mit vielen Followern hat sich stark erhöht. Hiermit einher geht auch ihre offensichtliche Austauschbarkeit. Die Inhalte der Accounts unterscheiden sich teilweise nur in Nuancen, wodurch es für die Unternehmen unattraktiver wird, sich mit diesen Influencern auf eine lange Partnerschaft einzulassen. Influencer müssen sich wie Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal erschaffen, denn es fehlt vielen an Profil, wodurch ihre Authentizität deutlich reduziert wird. In der Zusammenarbeit mit Marken werden die gefragtesten und hochbezahltesten Influencer diejenigen sein, die die Produkte ihrer Kunden am kreativsten inszenieren können. Damit ist nicht die Optik gemeint, sondern die perfekte Integration in eine Story.

Auch auf Seiten der Marken wird es einen Wandel geben, der mit einer starken Konsolidierung einhergeht. Die Top Brands werden mit den besten Social-Media-Influencern langfristige Partnerschaften eingehen und somit auch ihre Konkurrenz auf Abstand halten. Allgemein werden sich die Unternehmen vom reinen Versandt ihrer Produkte und der One-Shot-Platzierung auf den Accounts der Influencer abwenden. Erfolgreiche Partnerschaften im Influencer leben von der engen Zusammenarbeit.

Oliver Nermerich, Manager Online- und Social Media, OSK:

Influencer Management professionalisiert sich zunehmend weiter. Die Phase des Ausprobierens war gestern. Der Großteil der Unternehmen weiß, dass es bei der Auswahl von Multiplikatoren längst nicht mehr nur auf große Followerzahlen ankommt. Vielmehr achten Entscheider darauf, dass die Inhalte, Sprache, das Story-Telling und die Zielgruppe des Influencers zu ihren Marken und ihren Themen passen. Grundvoraussetzung für Influencer Relations 2017 ist eine qualitative, nachvollziehbare und durchgängige Einschätzung und Auswahl der Blogger, Instagrammer, Snapchatter, Youtuber und anderer Multiplikatoren. Damit einhergehend werden auch die sogenannten Micro-Influencer in den Fokus rücken, also Multiplikatoren, die weniger als 100.000 Follower haben. Micro-Influencer beschäftigen sich insbesondere mit Nischen- oder Special-Interest-Themen. Auch wenn sie weniger Fans haben als die Stars der Social-Media-Szene, ist ihre Zielgruppe oft homogener – was eine gezielte Ansprache bestimmter Interessengruppen ohne große Streuverluste erlaubt.

André Gebel, Vorstand Beratung und Strategie, Coma:

Was in 2016 schon in die trendigen Marketing Topics geschwappt ist, wird sich auch in 2017 fortsetzen. Dabei bietet die Arbeit mit Influencern schlicht drei unbestreitbare Vorteile: Content, Reichweite und glaubwürdige Empfehlungen. Durch die steigende Flut an Möchtegern-Bloggern wird die Selektion jedoch komplexer. Einige Marktteilnehmer sind bereits enttäuscht über den mageren Output. Von daher ist Kreativität in der Kooperation gefragt. Ein Influencer muss einfach gut zur Marle passen, damit die Kampagne zum Erfolg wird. Zudem zählt für mich der Aufbau eigener Formate und Multiplikatoren zu den spannenden Treibern dieser neuen Marketing-Gattung.

Vanessa Bouwman, Managing Director, We Are Social:

Der Influencer-Markt ist nach wie vor beachtlich am Wachsen und wird sich 2017 weiter professionalisieren. Neue Influencer und neue Influencer-Marketing-Agenturen werden auf den Markt strömen. Die Herausforderung für Marken wird es sein, hier noch gezielter auszuwählen, welcher Influencer zum eigenen Image und den eigenen Zielen passt: Glaubwürdigkeit und Authentizität sind das A und O.

Dabei werden die sogenannten Micro-Influencer an Bedeutung gewinnen, mit denen Marken enge Verbindungen eingehen können. Anders als bei berühmten mega-Influencern mit Millionen Followern, liegt ihr Potential genau darin, ein ausgewähltes Publikum anzusprechen, dass sich durch starkes Engagement auszeichnet. Reichweite bedeutet nicht immer gleich Qualität, daher ist eine gezielte Zielgruppenansprache umso wichtiger. Während sich 2016 für Marken noch verhältnismäßig flexible Bedingungen geboten haben, um Beziehungen zu relevanten Influencern aufzubauen, werden mittelfristig die Preise deutlich steigen. Auch in Sachen Messbarkeit dürfen wir uns 2017 auf verbesserte und neue Tools freuen.

Marketing mit Influencern 2017: Die pure Reichweite verliert an Bedeutung

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