Marketing-Berater Morris: "Groupon schafft keine Kundenbindung"
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Social Couponing | | von Irmela Schwab

Marketing-Berater Morris: "Groupon schafft keine Kundenbindung"

Es klingt verlockend: Mit Rabatten werben, in sozialen Netzwerken rumgereicht werden und dann etliche Neukunden begrüßen. Zu diesem Ziel wird Social Couponing von kleinen wie größeren Unternehmen gerne eingesetzt, wie LEAD digital in Ausgabe 12 ausführt. Die Krux liegt jedoch darin, die Gutschein-Sammler langfristig an sich zu binden. Dan Morris, Marketingberater lokaler Geschäfte und Unternehmen aus Nashville, Tennessee, erklärt, warum sich viele Unternehmen so schwer tun, aus Schnäppchenjägern wirkliche Kunden zu machen. Und wie sich das ändern lässt. 

Social Couponing wird von vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen als Allheilmittel zur Neukunden-Generierung eingesetzt. Geht die Strategie auf?

Jede Kampagne sorgt für erhöhte Verkaufszahlen. Zumindest über einen begrenzten Zeitraums. Social Coupons stellen dabei für lokale Geschäfte bis hin zum mittelständischen Unternehmen eine gute Wahl dar, auch weil sie aufgrund ihrer Neuartigkeit großen Zuspruch genießen. Doch was den Kunden wirklich an ein Unternehmen bindet, sind nicht Groupon, LivingSocial oder DailyDeal in Deutschland. Sondern die Art und Weise, wie das Geschäft bzw. das Unternehmen mit ihm umgeht. 

Haben Sie ein Beispiel?

Mit meinen Kindern war ich neulich in der Dinosaur World in Kentucky. Nachdem ich bei Groupon online bezahlt hatte, im Park angekommen war und an der Kasse die Coupons einscannen ließ, verbrachten wir den ganzen Tag dort. Zu keinem Zeitpunkt kam ein Mitarbeiter, um uns willkommen zu heißen, unsere Kontaktinformationen aufzunehmen oder uns zum Wiederkommen aufzufordern, wie beispielsweise über eine rabattierte Eintrittskarte.

Was raten Sie den Unternehmen?

Das Problem bei den Social Coupons ist, dass die meisten Unternehmen denken, sie böten etwas Magisches an. Dabei ist es im Endeffekt das gleiche wie mit jedem Rabatt oder Gutschein auch. Es kommt nun darauf an, Vorteile aus dem neu gewonnen Kunden zu ziehen und aus ihm einen Kunden zu machen, der dem Unternehmen sein Leben lang treu bleibt. Dabei hilft es, den lebenslangen Wert eines Kunden zu berechnen und zu überlegen, was der einzelne für das Unternehmen wert ist.

Wie berechnet sich der?

Wenn ein Durchschnittskunde während seiner Lebenszeit 800 Dollar in einem Restaurant ausgibt und der Besitzer davon 300 Dollar Gewinn daraus zieht, dann lohnt sich eine Investition von 299 Dollar in diesen Kunden - die Marge liegt dann bei einem Dollar. Wenn dem Restaurant der Groupon-Auftritt pro Kunde zehn Dollar kostet, könnte es dem Kunden einen "Come back"-Rabatt von 15 Prozent geben, der ihn dann eventuell 30 Dollar kosten wird. Dadurch macht es sich der Kunde aber allmählich zur Gewohnheit, wiederzukommen. Und auch Freunde mitzubringen oder ihnen davon zu erzählen. Viele Unternehmer sehen im Couponing aber lediglich eine einmalige mit Kosten verbundene Aktion - und verpassen darüber, die Kunden wirklich an sich zu binden. Beispiele dafür gibt es einige.

Gibt es denn auch gute Beispiele?

Keiner schafft es wirklich, die frisch gewonnenen Kunden wieder zurückzubringen. Manche winken mit einem 20 Prozent-Rabatt, um sie zum Wiederkommen zu bewegen. Weil Groupon und LivingSocial keine detaillierten Daten der Kunden übermitteln, stehen die Unternehmer meist mit leeren Händen da.

Für welche Branchen sind Groupon & Co. besonders interessant?

Es gibt aus meiner Sicht kein Unternehmen, das Social Coupons generell ablehnen sollte. Aber die Werbungtreibenden müssen sich darüber klar sein, wie wichtig eine klare Botschaft für die Zielgruppen-Auswahl ist. Wenn ein Restaurant seinen Catering-Service über Groupon feilbietet, sollte es effektiv alle User aussieben, die sich aus Catering nichts machen, und anstatt nur die ansprechen, die auch jenseits der Überschrift weiterlesen. Noch ein Beispiel dazu: Wenn ein Kino die Zielgruppe der Best Ager ansprechen möchte, sollten sie einen Coupon für einen Film ab 16 Jahren am Nachmittag anbieten: Damit eliminiert das Kino automatisch Kinder und arbeitende Erwachsene. Dieser Filter würde die Zahl der gekauften Coupons zwar verringern, aber dabei helfen, die Rabatte zur richtigen Kundschaft zu transportieren. Es ist wie bei jedem anderen Kampagne auch: Die Strategie muss vorausblickend geplant sein.

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