Eric Kubitz | | von Eric Kubitz

"Mach tollen Content und alles wird gut." Echt?

Was ist gerade der "heiße Scheiß" in der SEO-Branche? Um das zu erfahren, muss man in die Programme der SEO-Konferenzen schauen. Dort stehen schon seit Anbeginn der Google-Zeit "Linkbuilding", technische Details und exotische Black-Hat-Spielereien auf allen Speaker-Slots. Blackhat-Themen, also die dunklen Seiten der Suchmaschinenoptimierung, sind für die Praxis zwar kaum zu gebrauchen - aber irgendwie sexy. Doch was ist das? In diesem Jahr finden sich auf allen Konferenzen immer mehr Themen wie "Content Marketing Strategien", "Was ist guter Content?" (SMX, München, März 2013), "Contentmarketing von der Idee bis zum Seeding" und "So funktioniert es wirklich mit dem guten Inhalt" (SEOkomm, Salzburg im kommenden November) oder "Compelling Content" und "Content Marketing Praxis" (SEODay, Köln im Oktober). 

Erfahrene Online-Marketing-Profis und Journalisten reiben sich verwundert die Augen und fragen sich, wie aus den crawler-fütternden SEOs nun Inhalts-Evangelisten werden konnten. Nun, das ging in zwei Schritten vor sich: 

1. Das Panda-Update

Anfang 2011 hat Google ein großes Algorithmus-Update mit dem Namen "Panda" eingeführt. Ziel war es, "dünne", also minderwertige Inhalts-Seiten vor den Google-Nutzern zu verstecken. Was sehr gut funktioniert hat, denn viele nur für die Suchmaschine gebauten Seiten mit miesen Texten verschwanden von heute auf morgen von den guten Positionen. Viele weitere kleine Panda-Updates eliminierten weitere SEO-Seiten. Gelungen ist das den Ingenieuren in Mountain View mit einem Mix aus vielen Änderungen. Dazu gehörte auch erstmals die Einberechnung von Verweildauer und Absprungrate der User. Die Idee dahinter: Wenn viele Leser eine Seite schnell wieder verlassen, wird wohl die Seite nicht in Ordnung sein. 

Ganze Netzwerke mit automatischen, kopierten oder billigst erworbenen Inhalten verschwanden so aus den Suchergebnissen. Ein harter Schlag für viele SEOs, von denen einige praktischerweise vom Blackhat-Saulus zum Whitehat-Paulus wurden und fortan das Loblied auf "Qualitäts-Content" sangen - immer noch singen. Wenn auch die meisten von ihnen weiterhin ihre Texte in Contentfabriken kauften, nur eben ein paar Qualitäts-Sternchen mehr bestellten. 

Das war also vor zweieinhalb Jahren. Genug Zeit, sich auf die neue Situation einzustellen und sich die Frage zu stellen, was eigentlich WIRKLICH GUTER Content sein mag. Und wo es offene Fragen gibt, gibt es bald auch mehr oder weniger präzise Antworten. Genau dafür sind Konferenzen schließlich da. 

2. Das Penguin-Update

Im April 2012 schob Google das so genannte "Penguin"-Update nach. Damit richtete sich die Suchmaschine in Person von Googles Anchor-Man Matt Cutts direkt an die Spamer unter den SEOs. Kern des Updates waren nicht die Inhalte der Seiten, sondern die Backlinks, die darauf zeigen. Genau das schreckte die Branche weit mehr als der Panda auf. Denn viele meiner SEO-Kollegen verwechselten (und verwechseln) immer noch SEO mit Linkbuilding: "Hau nur genug Links auf eine Seite, dann wird sie ranken." 

Doch diese Zeit ist nun endgültig vorbei. Mit Googles Penguin Update bewertet die Suchmaschine miese Links von düsteren Webverzeichnissen und immergleiche Linktexte viel stärker als Negativ-Faktor wie je zuvor. 

Und das mit Erfolg, jedenfalls für einige clevere SEOs, die fortan ihr Geld mit dem Prüfen von Links und dem Link-Abbau verdienten. Mit, äh, wechselndem Erfolg… Aber auch mit Erfolg für das Thema "Content". Wie das? Na klar: Wenn das automatisierte Beschaffen von Links nichts mehr hilft, wird wohl ein oft gesagtes SEO-Mantra helfen, an das aber bis zum Penguin-Update keiner glaubte: "Produziere guten Content und die Links kommen (fast) von alleine!" 

"Mach tollen Content - und alles wird gut." Echt?

So wurde der Begriff "Content-Marketing" zum Kansas City Shuffle fürs Linkbuilding. Bruce Willis erklärt einen Kansas City Shuffle im großartigen Film "Lucky Number Slevin" als Ablenkungsmanöver, in dem "alle Welt nach rechts guckt, während du links rum gehst." Die SEO-Idee dahinter: Erkläre auf deiner Seite die Welt, sei nützlich - und rede darüber. Dann gibt es auch die Links, die du eigentlich willst. Konkret: Wenn ein Navigationsgeräte-Anbieter in der Masse seiner Staudaten Muster erkennen ("in Stuttgart Dienstags besonders viel Stau, in München vor allem am Donnerstagnachmittag"), diese veröffentlicht und geschickt platziert, sorgt das nicht nur für Aufmerksamkeit sondern auch für die dringend benötigten Backlinks von richtigen Magazinen und erst zu nehmenden Blogs. Die ganze Domain wird davon profitieren. 

Eine Strategie mit viel Aufwand, die in der Praxis jedoch funktioniert - wenn man das Seeding des Qualitäts-Contents auf allen Kanälen nicht vergisst. Allerdings kostet das alles eine Menge Geld und dauert seine Zeit. Das ist schlecht für SEOs, die ja auch immer Arbeits-Optimierer sind und deren Kunden meist immer noch an schnellen und billigen Traffic aus den Suchergebnissen glauben. Deshalb haben Tipps, wie man schnell und billig solchen "tollen Content" produziert, Hochkonjunktur. Da kam Marketing-Spezialist Karl Kratz mit der Content-Formel "WDF*IDF" gerade recht - wurde allerdings irgendwie falsch verstanden. Aber das ist Stoff für eine weitere Geschichte aus SEOhausen. 

Abwarten!

Werden der Panda und der Penguin dank des neuen Qualitäts-Bewusstsein von SEOs nun das Internet besser machen? Vielleicht. Vielleicht aber auch nicht, wenn viele neue Content-Strategien an knappen Budgets oder der Ungeduld der Auftraggeber scheitern und folglich frustrierte SEOs auf den Parties nach den Konferenzen über Misserfolge berichten. Dann werden im nächsten Jahr die prominenten Speaker-Slots wieder nur mit Technik, Linkbuilding und Blackhat besetzt. 

Wir werden das gemeinsam beobachten ;-)

LEAD-Blogger Eric Kubitz  ist gelernter Journalist, Autor, Suchmaschinenoptimierer und Mitgründer der Münchner Agentur Contentmanufaktur GmbH Sein Wissen gibt er gerne in Vorträgen (Akademie der Bayerischen Presse, Burda Journalistenschule u.a.), Schulungen und auf SEO-Konferenzen wie SMX und SEOkomm weiter. Außerdem und ist er Dozent an der DHB Ravensburg und an der Hochschule Augsburg.

Früher war er mal studierter Fast-Wirtschaftswissenschaftler und in der Geschäftsführung der CHIP Xonio Online GmbH. Mehr von ihm findet man auf www.seo-book.de und natürlich auf www.contentmanufaktur.net

"Mach tollen Content und alles wird gut." Echt?

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