Edge-Rank | | von Annette Mattgey

Lünenbürger-Reidenbach: "Weg mit dem Social-Media-Chichi"

"Das Ende des Edge-Ranks ist die Wiederkehr der Intelligenz." So fasst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (@luebue), Management Supervisor Digital Communications bei Achtung, die Auswirkungen der jüngsten Äußerungen von Facebook zur Sichtbarkeit der Beiträge in der Timeline - kurz dem Edge-Rank - zusammen. Mittlerweile spielen bis zu 100.000 Variable eine Rolle. Wie es nun für Social Media Manager weitergeht? Gemischte Teams und mehr Investitionen in Paid Media sollten die Konsequenz daraus sein, findet Lünenbürger-Reidenbach. 

Text: Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Facebook hat jetzt also tatsächlich bestätigt, was wir seit Monaten aufgrund der Performance der Kunden-Seiten, für die wir verantwortlich sind, vermutet haben: der Edge-Rank ist schon länger tot. Also das arg simple Modell, das Relevanz von Facebook-Postings anhand von sehr wenigen statischen Kriterien definiert. Das ist eine gute Nachricht für alle, die mit Intelligenz und menschlichem Einfühlungsvermögen mit Facebook arbeiten und gearbeitet haben. Zumal die Veränderungen für diejenigen, die Facebook richtig bedienen, in der Praxis keine Auswirkungen haben.

Im Kern bedeutet die Umstellung bei Facebook für die Praxis, dass klassische SEO wichtiger wird, als es vorher zu sein schien. Es reicht eben schon länger nicht mehr, mit dem üblichen Social-Media-Halbwissen und guten Community-Manager-Fähigkeiten auf Facebook loszugehen – sondern das Basiswissen, das Handwerkszeug von Internetkommunikation (und das ist ja noch mal was deutlich anderes als das Social-Media-Chichi) rücken wieder in den Fokus.

Darum haben wir zwei Thesen für den Umgang mit Facebook in der nächsten Zeit. Beide sind gespeist aus den Erfahrungen, die wir als Agentur über eine Vielzahl von Seiten (von klein über mittelgroß bis groß) gemacht haben.

1. Facebook-Programme brauchen besser gemischte Teams inklusive SEO

Neben einem sehr guten Community Management sollte Datenanalyse schon länger Bestandteil eines Teams sein, das eine Facebook-Seite betreibt. Wir haben sehr gute Erfahrungen damit gemacht, dass Analysten und Community Manager direkt zusammen sitzen und zusammen arbeiten. Ebenso schon länger sollte eine Facebook-Mediaplanung fest ins Team integriert sein, da die organische Reichweite, also die Sichtbarkeit ohne Werbeunterstützung schon länger massiv zurückging. Im letzten halben Jahr haben wir darüber hinaus sehr gute Erfahrungen damit gemacht, dieses Team um eine solide SEO-Expertise zu ergänzen. Content
durch und mit erfahrenen SEOs zu produzieren, zahlt sich schon seit Monaten aus. Das mag auch einer der Gründe sein, warum wir auf „unseren“ Seiten keine größeren Auswirkungen der aktuellen Änderungen nachweisen können.

Damit einher geht, dass scheinbare Facebook-Gewissheiten nicht mehr gelten. So führen beispielsweise Bilder zwar zu einer deutlich höheren prozentualen Interaktion (Aktion pro User, dem der Inhalt angezeigt wird) – aber die organische (also nicht von Werbung unterstützte) Reichweite von reinen Textpostings ist teilweise um den Faktor 3 höher. Dies führt dazu, dass eine scheinbar geringere Interaktionsrate dennoch zu einer deutlich besseren Conversion führen kann.

2. Ohne Media kaum Sichtbarkeit, ohne Sichtbarkeit kaum Interaktion

Dass Facebook den Edge-Rank durch ein komplexeres System ersetzt, ist richtig und wichtig, ist doch der Facebook-Newsstream auf der Startseite zunehmend dysfunktional geworden. Dass die jüngere Generation in andere Netzwerke abzuwandern beginnt, ist dabei nur ein Alarmzeichen, das Facebook zu einer radikalen Umkehr zwingt.

Wir rechnen damit, dass sich der Trend verstärken wird, dass wir Inhalte mit Werbung belegen müssen, um weiterhin für die Nutzerinnen und Nutzer sichtbar zu sein, die mit unseren Seiten in Kontakt sind. Hier eine Balance zu finden, die sowohl Performance als auch soziale Akzeptanz in Einklang bringt, ist die Herausforderung, vor der eine Facebook-Mediaplanung steht. Nur wenn das Mediateam eng und täglich mit dem Content- und dem Community-Management-Team zusammenarbeitet, kann das gelingen. Eine sensible und auch einmal im Stundentakt reagierende Always-On-Kampagnenstruktur für den Mediaeinsatz auf Facebook ist schon seit einigen Monaten zwingend – und wird immer wichtiger werden, wenn wir die neuen Entwicklungen richtig interpretieren.

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