@luebue und der digitale Wandel: "Machen Sie was draus"
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Gastkommentar | | von Frank Zimmer

@luebue und der digitale Wandel: "Machen Sie was draus"

Statt eines Ausblicks auf 2013 erinnert Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (www.twitter.com/luebue), Digitalstratege bei der Hamburger Agentur Achtung, an drei Megatrends und ihre Bedeutung für die Kommunikation, weist auf fünf Social-Media-Trends hin, die es lohnt, im Blick zu behalten, und gibt Tipps für Einsteigerinnen und Einsteiger und Lernwillige.

Drei Megatrends:

Mediatisierung

Die Ubiquität von Kameras mit Internetanschluss (also von Smartphones) führt zu einer immer höheren Geschwindigkeit, in der Ereignisse medial verfügbar sind. Alles ist unmittelbar medial verwertet. Das führt dazu, dass es eine Fülle Bilder in immer besserer Qualität gibt. Der riesige Erfolg von Instagram gerade in Gegenden mit vielen Sprachen auf engem Raum – beispielsweise in Südostasien – zeigt das Bedürfnis nach visueller Kommunikation auf hohem Niveau.

Wenn Menschen sich mehr und mehr an üppige Bilder gewöhnen, steigen die Ansprüche an Bilderwelten und Inszenierungen sehr stark. Um aus der Fülle der visuellen Eindrücke herauszuragen, werden Marken und Unternehmen künftig massiv in Qualität und Kreativität von Bildern investieren.

Globalisierung

Die Enträumlichung von sozialen Kontakten und sozialer Interaktion führt zu einer Vernetzung von lokalen Gruppen über frühere Grenzen hinweg in der Lingua franca der Gegenwart (also in Englisch). Vor allem der De-facto-Standard für interkulturelle Kontakte – Facebook – führt dazu, dass Themen und Geschichten schnell zwischen früher weit voneinander entfernten Gegenden ausgetauscht werden. In akademisch geprägten Gruppen ist räumliche Nähe nicht mehr der wichtigste Indikator für die Intimität einer Beziehung. Wenn Menschen mehr und mehr Zugang zu Erlebnissen in anderen Kulturräumen und Märkten haben, beeinflussen sich ihre Erwartungen an Unternehmen und Marken gegenseitig. Sowohl Fehlverhalten in einzelnen Märkten als auch herausragende Kommunikationsqualität werden so in anderen Märkten Thema und strahlen dahin aus. In Echtzeit.

Demokratisierung

Die Zunahme von durch Regimes nicht zu kontrollierenden Internetzugängen und die steigende Bildung führen zu einer weiteren Demokratisierung und einem steigenden Selbstbewusstsein gegenüber Autoritäten. Innerhalb von Minuten oder Stunden recherchieren heute bereits Menschen, denen eine Geschichte komisch vorkommt, die beispielsweise in einer Zeitung steht oder im TV erzählt wird, ob sie stimmt. Innerhalb von Tagen stürzen Geschichten und Inszenierungen ein und findet „Spin“ ein Ende. Wenn der einzige Schutz vor einer Demaskierung ist, die Wahrheit zu inszenieren und keine Lüge, wird eine zumindest intern radikale Ehrlichkeit notwendig. Die Instrumente und Themen, mit denen Marken und Unternehmen Reputation aufbauen, um sie im Fall der Fälle kapitalisieren zu können, ändern sich bereits. Vor allem aber nimmt der Anspruch an Transparenz zu, auf den sich Kommunikatorinnen und Kommunikatoren einstellen müssen.

Fünf Trends aus Social Media

1. "SoLoMo"

Social, Local und Mobile wachsen faktisch und ohne bewusste Entscheidung der Nutzerinnen und Nutzer zusammen. Bereits heute ist dies bei all denen der Fall, die mobiles Internet inklusive GPS zur Lokalisierung verwenden. Je mehr sich Internet auf Mobilgeräten als Standard durchsetzt, desto häufiger treten lokale Filter zu den sozialen Filtern auf die Wirklichkeit hinzu. Tablets beschleunigen diese Entwicklung, gerade wenn wir sehen, wie sie parallel zu TV und Co genutzt werden und SoLoMo auf dem Sofa ermöglichen. Relevanz ergibt sich dann mehr und mehr aus einer Kombination von sozialer und räumlicher Nähe. Während soziale Nähe zunehmend enträumlicht wird (siehe Megatrend Globalisierung), entsteht durch die mobile Internetnutzung und die Lokalisierung ein Paradox, das Kommunikation auflösen muss, will sie 2013 erfolgreich sein.

2. Reputation und Referenzen

Aus den Beziehungen in Netzwerken, dem sogenannten Social Graph, werden weitere neue Formen der Bewertung und Beurteilung von Menschen, Ideen und Angeboten entstehen. Referenzen, einst Zugangsvoraussetzung zu exklusiven Gemeinschaften oder Jobs und Aufträgen, werden durch die Auswertung des Social Graph für alle verfügbar sein. Sowohl zwischen Menschen als auch in der Beziehung von Menschen zu Unternehmen und Marken und ihrer Kommunikation wird die persönliche Reputation, die sich aus den sozialen Beziehungen ergibt, die durch Netzwerke sichtbar werden, eine Schlüsselstellung einnehmen und einen Filter darstellen, um über Kontaktaufnahme oder Geschäfte zu entscheiden.

3. Microzielgruppen

Je mehr Menschen von sich preisgeben in Netzwerken und Loyalitätsprogrammen, desto genauer werden Unternehmen und Marken sie ansprechen können. Zentrale Kampagnen für die Aufmerksamkeit werden schon 2013 generell mit einer Vielzahl von sehr spitzen und über Daten aus Social Media ausgesteuerten digitalen Kleinstkampagnen flankiert werden, wie es 2012 die Obama-Kampagne vorgemacht hat. Die parallelen Microkampagnen, gleichzeitig und in hoher Zahl, die erfolgreiche Marken schon heute beispielsweise auf Facebook fahren, sind dabei nur der Vorgeschmack und die Übungswiese für das Kampagnendesign der nahen Zukunft.

4. Privatsphäre

Bereits heute ist die gesellschaftliche Umdefinition von Privatsphäre in vollem Gange. Für eine Übergangszeit werden die unterschiedlichen Konzepte von „privat“, „zugänglich“ und „öffentlich“ nebeneinanderstehen und existieren. In Deutschland beispielsweise wird dieses Thema in der nächsten Legislaturperiode, die Ende 2013 beginnt, mit hoher Wahrscheinlichkeit auch gesetzlich neu geregelt werden. Ähnliches steht auch anderswo an. Aus diesen Regelungsversuchen und Diskussionen können gesellschaftliche Verwerfungen entstehen, die heute noch nicht absehbar sind. Unternehmen und Marken müssen sich bereits heute darauf einstellen, dass sie sich mit widersprechenden Ansprüchen ihrer Kundinnen und Kunden bei diesem Thema auseinanderzusetzen haben.

5. "Ausweisstelle" im Internet

In der nahen Zukunft wird die Disruption für den aktuellen De-facto-Standard Facebook aus der Frage entstehen, ob die Nutzerinnen und Nutzer beispielsweise in Europa auf Dauer akzeptieren werden, dass eine Privatfirma, die ihren Sitz in den USA hat und börsennotiert ist, die weltweite Ausweisstelle im Internet ist. Unternehmen und Marken tun gut daran, bereits heute weitere Profile und Schwerpunkte zu schaffen und sich nicht in Abhängigkeit von dieser Ausweisstelle zu begeben. Von exklusiver Kommunikation und Interaktion auf Facebook, die nicht auch an Orten im „freien Internet“ stattfindet, werden sie mehr und mehr Abstand nehmen (müssen).

Am Ende noch drei Tipps: Machen Sie was draus.

Ein inspirierender Denker

Es gibt zwei alte Männer, die von vielen Leuten, die sich mit Social Media oder mit Kommunikation beschäftigen, immer wieder genannt werden, die beide viele Vorträge halten – und doch unterschiedlicher nicht sein könnten. Anders als Peter Kruse ist der Mathematiker und Philosoph und Manager Gunter Dueck einer, der wirklich – und ohne auf Hypes hereinzufallen – die Dinge, die vor uns liegen, durchdenkt und erklärt. Der die Revolution erkennt und die Kontinuitäten ebenso. Als Einstieg empfehle ich den wunderbaren, inspirierenden, immer etwas wirren und erratischen Podcast „Gunter Dueck antwortet“ auf der gleichnamigen Website.

Eine lohnende Aus- und Fortbildung

Ich halte nichts von Social-Media-Fortbildungen oder Akademien oder pseudoakademischen Anstrengungen oder Zertifizierungen. Und ich denke, dass Vorsicht geboten ist bei diesen Angeboten und auch – sorry to say – bei denen, die dort unterrichten. Aber es gibt eine einzige Schule, die ich wirklich und uneingeschränkt empfehlen kann: die Good School von Simone Ashoff. Sicher ist es kein Zufall, dass dort auch einige immer mal wieder unterrichten, die ich als Kolleginnen schätze. Aus Transparenzgründen sei erwähnt, dass ich mich der Good School persönlich und fachlich verbunden fühle. Noch weniger Zufall ist es übrigens, dass es der Good School nicht um Social Media oder Kommunikation geht – sondern dass sie eine „Schule für digitalen Wandel“ ist. Eben drum.

Ein erstes Buch, auch zum Verschenken

Als wichtigstes Buch für Menschen, die mit dem Internet kommunikativ arbeiten (wollen), bezeichne ich immer noch „The Cathedral and the Bazaar“, jene antike Aufsatzsammlung von Eric S. Raymond vom Ende der 90er- Jahre des letzten Jahrhunderts. Sollte gelesen und verstanden haben, wer beraten will — das nur am Rande noch einmal erwähnt. Aber für die, die erst einmal vorn anfangen wollen oder jemanden kennen, der ganz vorn anfangen will oder muss, gibt es seit diesem November ein Buch, das in rund 15 Stunden Netto-Lesezeit alles sagt, was gesagt werden muss: Tanja und Johnny Haeuslers „Netzgemüse“.

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