Online-Marketing | | von Eric Kubitz

Kunden statt Keywords: Warum wir unsere Perspektive ändern müssen

Nimm deinen Schreibtischstuhl und stell ihn ans Fenster. Beobachte die Menschen, die auf der Straße herum laufen. Das sind die Leute, die du gerne auf deiner Webseite sehen würdest. Und nun überlege dir einmal NICHT, was du denen alles gerne verkaufen möchtest - sondern was an deinen Produkten so interessant ist, dass diese Leute danach suchen möchten. 

Im Web sind wir ganz automatisch in einem Pull-Medium. In der Wikipedia steht dazu: „Im Gegensatz zu Rundfunk und Fernsehen ist das Internet und speziell das World Wide Web ein Pull-Medium, denn der Surfer muss in einer bewussten Entscheidung die von ihm gewählte Seite aufrufen, er muss sich also überlegen, was er wissen will und gezielt danach suchen.“ Ein Internet-Auftritt ist also kein Gedudel im Autoradio, sondern dient der bewussten Entscheidung von Verbrauchern, etwas zu erfahren. Unsere Webseiten sind nun mal keine Großflächenwerbung, der man auf einer verkehrsreichen Kreuzung nicht entgehen kann, sondern etwas, wonach die Leut’ suchen. Oder eben nicht.  

Ja klar, das ist keine revolutionäre Erkenntnis - aber leider spielt dieser Gedanke im Online-Marketing oft immer noch eine Nebenrolle. Viel lieber gräbt man tief im Big Data-Topf und wirft seine Umsatz-Margen gleich noch mit hinein. Gerade wir SEOs sind dafür anfällig, nach einer ausgedehnten Keyword-Recherche *irgendwelche* Seite auf diese Suchbegriffe zu optimieren um möglichst viel Traffic abzugreifen. Frei nach dem Motto: Wenn du genug Mist an die Wand wirfst, wird schon etwas dran hängen bleiben. 

Die Diktatur der Empfänger

Seit es das Web gibt, hat sich das Konsumer-Verhalten Produkten gegenüber völlig verändert. Während wir in Pre-Internet-Zeiten nach einem Stimulus (Plakatwerbung, Fernsehspot, einem schicken Sofa im Wohnzimmer unseres Freundes) in den Laden gegangen sind und uns die Sachen im Regal angeschaut haben, googlen wir heute zuerst danach. Wir verbringen eine angemessene Zeit vor unserem Bildschirm und wissen danach eine Menge (richtiger und falscher) Dinge mehr. Danach gehen wir shoppen - natürlich auch im Web. Und wenn uns das Produkt gefallen hat, machen wir ein Foto und schicken das via Facebook an unsere Freunde. Wenn nicht - dann auch. 

Google nennt diese Recherche via Internet „Zero Moment of Truth“ und hat mit dieser Erkenntnis verblüffend wenige Menschen erreicht. Doch von Google erwarte ich auch keine Marketing-Theorien, sondern vernünftige Suchergebnisse. Auch das ist ein Signal dafür, wie schwierig es ist, als Sender mit einer Botschaft Erfolg zu haben. Nämlich dann, wenn keiner diese Botschaft von dir erwartet…

Aber im Kern ist das doch richtig: Es gibt unterschiedliche Momente im Leben eines „Käufers“ (Stimulus, Recherche, Shop, Produkterfahrung) auf die ich mit unterschiedlichen Mitteln antworten kann und sollte. Doch an keinem dieser Zeitpunkte grübelt ein Internet-User darüber, welche Wünsche wohl Zalando, StudiVZ oder LEAD digital an ihn hat. Der User denkt nur an sich. Und wenn einer nicht mehr genug liefert, wie weiland StudiVZ, steht plötzlich eine Webseite ohne Besucher im World Wide Web herum. 

Wer nicht gerade so viel Geld wie Zalando in Fernsehwerbung stecken kann, muss sich also damit abfinden, Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen. Ich gebe zu, das macht weniger Spaß, ist aber nachhaltig. Außerdem trennt es den kostenoptimierenden Me-Too-Anbieter vom Herzblut-Unternehmer, der seine Produktidee am liebsten mit allen teilen möchte. 

Warum dieser Beitrag und wieso heute? Erstens weil ich das Thema für einen Vortrag auf der SEOkomm in Salzburg aufgegriffen habe und gedanklich nicht davon los komme. Und zweitens, weil ich es leid bin, meine Kollegen, Kunden und Kursteilnehmer darauf hinzuweisen, dass es NICHT darum geht, auf Trafficpotentiale von Keywords zu setzen - sondern sich damit auseinander zu setzen, welche Fragen der Leute da draußen ich beantworten kann. 

Liebe Verleger: Es ist euren Lesern egal, dass ihr lieber Papier verkaufen möchtet und eure Business-Modelle an Druckmaschinen gekoppelt sind. So wie es ihnen egal war, dass die Musikbranche lange Jahre darauf bestanden hat, ihre Leistungen nur auf Silberscheiben zu vertreiben - weil dieser Markt wohl organisiert ist. Ich bin ausdrücklich nicht der Meinung, dass frei verfügbare Musik und kostenlose News zum Besten des Abendlandes sind. Ich will damit nur sagen, dass es einfach nicht hilft, nur durch die eigene Brille zu schauen und die Welt in der eigenen CI-Farbe und der Sprachregelung der Produktmanager wahrzunehmen. Keiner da draußen interessiert sich für deine Brille. 

Marketing 2014: Content Marketing statt Absatzförderung

Auch wenn ich sage, dass vor allem SEOs gerne vergessen, dass es um den Kunden und nicht um Verkäufer geht, will ich die Kollegen anderer Online-Marketing-Sparten von diesem Vorwurf nicht frei sprechen: Wieso wundert sich ein Baustellenfahrzeug-Hersteller über nur wenige Rückmeldung in den Sozialen Medien? Wer bitte soll denn einen Bagger liken? Welcher Social Media-Heinz hat dieser Firma DAS denn empfohlen? Und aus welchem Grund, erwartet eine Versicherung viele Besucher auf ihrer Webseite - wenn sie nicht bereit ist, von ihren teilweise abstrusen Produktnamen abzurücken? Besonders schlimm: Wie bitteschön kann es passieren, dass es auch heute noch Werbeagenturen gibt, die mit einem Flash-Monster auf der Webseite eine „Erlebniswelt“ kreieren und dem Besucher erst nach bunten digitalen Entgleisungen sagen, was sie konkret anbieten? Was haben deren Kunden denn zu erwarten? 

Klar, über so etwas lachen wir immer wieder fröhlich. Aber wann hast du, ja genau DU, zuletzt etwas veröffentlicht, was nicht dem direkten Verkauf diente sondern „nur" den Nutzern Mehrwert oder Unterhaltung brachte? Na, siehste. Aufmerksamkeit bekommt man im Web nicht über möglichst heftigen Werbedruck - sondern nur, indem man sich mit guten Inhalten darum bewirbt. Indem man den beginnt, den User zu verstehen und ihn dann in seine Welt einbindet. 

Vielleicht sollten wir unseren Stuhl sogar mal auf die Straße hinaus tragen und von dort auf unser Fenster schauen. Vielleicht erkennen wir dann besser, was wir den Leuten wirklich zu bieten haben. 

LEAD-Blogger Eric Kubitz ist gelernter Journalist, Autor, Suchmaschinenoptimierer und Mitgründer der Münchner AgenturContentmanufaktur GmbHSein Wissen gibt er gerne in Vorträgen (Akademie der Bayerischen Presse, Burda Journalistenschule u.a.), Schulungen und auf SEO-Konferenzen wie SMX und SEOkomm weiter. Außerdem und ist er Dozent an der DHB Ravensburg und an der Hochschule Augsburg. Früher war er mal studierter Fast-Wirtschaftswissenschaftler und in der Geschäftsführung der CHIP Xonio Online GmbH. Mehr von ihm findet man auf www.seo-book.de und natürlich auf www.contentmanufaktur.net.

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