Tourismusmarketing | | von Annette Mattgey

Hype um SoLoMo: Warum die Reise-Branche noch nicht am Ziel ist

"Local steckt noch in den Kinderschuhen", meint Stefan Suhr, Leiter der Online- und Social-Media-Unit bei Straub & Linardatos, einer PR-Agentur mit Touristik-Schwerpunkt. Bereits 2012 hieß es in der Branche anlässlich der Messe ITB, alles werde "Social, Local, Mobile". Aber wie sieht es in der Realität aus? Das haben wir Experten gefragt, die an der Schnittstelle zwischen Tourismus und Social Media arbeiten.

Hier unsere drei Fragen:

1. Social, Mobile, Local galt als großes Hype-Thema der Reise-Industrie. Was ist davon übrig geblieben?

2. Wo sehen Sie noch ungenutzte Chancen in Social Media für die Touristik-Branche?

3. Wie entwickeln sich die Social Media-Budgets 2014?

Stefan Suhr, Leiter Online- und Social-Media-Unit bei Straub & Linardatos (PR-Agentur mit Touristik-Schwerpunkt):

1. Social Media ist heute kein Hype mehr, sondern bei vielen Kunden gelernter Teil des Kommunikationsmixes – auch in der Touristik-Branche. Das gleiche gilt für Mobile. Nach dem Hype geht es jetzt darum, professionelles Content- und Communitymanagement zu betreiben. Hier gibt es bei vielen Touristik-Unternehmen und -Marken noch viel Potenzial, das es zu nutzen gilt. Local steckt bei uns noch in den Kinderschuhen. Da können wir viel aus dem US-amerikanischen Raum lernen.

2.  Social Media lebt von Content. Hier sind Touristik-Unternehmen und gerade Destinationen im Vorteil: Anders als bei Produkten, wo es darum geht, passenden Content zu finden oder zu generieren, liegt der Content für Destinationen buchstäblich auf der Straße. Sie können aus einem großen Fundus an attraktiven Bildmotiven, Geschichten und Menschen schöpfen – tun dies aber oft nicht konsequent. Die große Chance für die Touristik-Branche ist es, den Content-Schatz vor der Haustür zu entdecken, ihn kanalspezifisch aufzubereiten und optimal zu nutzen.

 3. Die Unternehmen und Marken, die heute im Bereich Social Media bereits sehr aktiv sind, werden ihre Budgets stabil halten – ggf. schichten sie einen Teil des Budgets von Facebook auf andere Kanäle um, um ganzheitlicher zu agieren. Grundsätzlich rechnen wir aber damit, dass Unternehmen und Marken, die bis dato Social Media noch nicht oder wenig nutzen, ihr Potenzial entdecken. Das heißt: Im Großen und Ganzen werden sich die Social-Media-Budgets 2014 gerade für Agenturen in einem moderaten Rahmen erhöhen.

Emmanuelle Chiamisa Filias, PR Manager Europe bei Kayak in Zürich (Reisesuchmaschine Kayak.de, Flugsuchmaschine swoodoo.com)

1. „Tragbares“ liegt in punkto mobiles Internet stark im Trend – zum Beispiel in Form von interaktiven Brillen, Kontaktlinsen oder Uhren. Diese Erlebnisse vereinen social, mobile und local. Sie sind sowohl local als auch mobile, weil sie den User „live“ begleiten und social, weil es stets die Möglichkeit zum Teilen gibt.

Wir verzeichnen eine immer stärkere Nutzung unseres Services für mobile Endgeräte. Dabei ist die Herausforderung,  alle Kanäle richtig zu bedienen. Mobile Services müssen schnell und einfach sowie wie super komfortabel in der Handhabung sein.

Social Media funktioniert im Bereich Reise, ebenso das Bewertungs-Marketing – wenn User außergewöhnliche Reisen zu einem günstigen Preis finden und dies in sozialen Netzwerken teilen, bewerten oder kommentieren. Sehr wichtig sind auch Internetbewertungen und Ratings von Usern.

2. Wir sehen großes Potenzial auf dem Gebiet der „Gamification“ – diese Strategie nutzt die Konsumgüter-Industrie bereits erfolgreich, wie beispielsweise Perrier und Nike zeigen. Jedoch wird dieser Ansatz bisher wenig in der Touristik genutzt. Wir sehen den Mehrwert des Ansatzes der „Gamification“ hoch, da gleich zwei Dinge miteinander kombiniert werden: User-Bindung und Markenbewusstsein (die Plattform wird von der Marke bestimmt und dreht sich rund um das Produkt).

Zudem sehen wir einen Trend zu großen Mainstream-Blogs mit Reiseangeboten.  Seit einiger Zeit boomt auch das Aggregieren von User-Bewertungen mit semantischer Suchtechnologie, um die Suchergebnisse von Nutzern noch weiter zu optimieren und neue Suchmöglichkeiten nach Reiseangeboten zu schaffen.

3. Social Media-Budgets werden weiterhin steigen. Mehr und mehr Unternehmen investieren in diesem Bereich, weil es zur strategischen Markenpositionierung dazugehört und die Brand Awareness und Brand Loyality steigern kann. Dabei ist es wichtig, eine herausragenden und qualitativ hochwertigen Social Media Auftritt zu haben, einfach, weil es schon so viele präsente Firmen gibt.

Mathias Hüske, Leiter Online-Vertrieb bei DB Vertrieb:

1. Ende 2012 wurde "SoLoMo" als der Trend für das Jahr 2013 ausgerufen. Vielfach wurde "Mo"(bile) mit mobil übersetzt, was die Reiseindustrie dankbar annahm. Aber dabei geht ja nicht primär um räumliche Mobilität, sondern vielmehr um Technologien: Computing, jederzeit, miteinander, an jedem Ort.

Für die Social-Media-Aktivitäten von DB Bahn bedeutet – Social: Technologie, die Dialog und Verbindungen schafft. Local: Technologie, die den Standort des Nutzers mit einbezieht. Mobile: Technologie, die Kommunikation jederzeit und überall ermöglicht. Angebote wie unsere Supportkanäle über Twitter und Facebook, m.bahn.de und die mobilen Services sind Ausdruck dieser Entwicklung. 

2. Jedes Unternehmen beobachtet die aktuellen Trends und prüft neue Angebote, Netzwerke und Technologien. Deshalb kann man nicht wirklich von ungenutzten Chancen sprechen. Man folgt vielmehr Entwicklungen und ergänzt mit passenden Angeboten, die dem Kunden bei seiner Fahrt bzw. Reise Kontaktmöglichkeiten bieten. Es geht auch darum, bestehende Angebote und Kanäle zu qualifizieren und z.B. den Support an die Nutzer- und Unternehmensbedürfnisse oder spezielle Angebote an die Zielgruppen und deren Nutzungsgewohnheiten und -wünsche anzupassen.

3. Die Frage nach dem Social-Media-Budget lässt sich so einfach nicht beantworten. Genau wie Social Media ist es ein Mix, eine Schnittmenge aus verschiedenen Disziplinen und Töpfen. Es geht dabei um den technischen Ausbau – Social Hubs, Blogs, Communities, neue Netzwerke – genauso wie um Inhalte – Geschichten, Bildwelten, Video, Audio – oder um Kundensupport und Marketing. In alle diesen Bereichen werden Social Media oder das Social Web immer stärker eingebunden, und in Summe wächst dann auch das Budget, wenn man es als Einheit betrachtet.

Panos Meyer, Co-founder und Managing Director Seat 4a (Flug-App Flyingfromto)

1. Bei vielen Reiseunternehmen ist dieses Thema noch gar nicht angekommen oder es wurde auch nur als Hype verstanden. Verbraucher verbringen immer mehr Zeit in sozialen Medien und dies auf Kosten anderer Medien.

Dies ist aber kein Trend sondern Fakt, diese Verschiebung wird größer und lässt sich auch nicht umkehren. Es gibt eine ganze Generation, die ein Reisebüro noch nie von innen gesehen hat. Auf der anderen Seite ist ein Webportal ohne Interaktionsmöglichkeiten und „Aufforderung zum Gespräch“ mit der Marke aus unserer Sicht nicht zukunftsfähig, da eine persönliche Ansprache dennoch erwartet wird.

Unternehmen, die in den Bereichen social, mobile und local nicht aktiv sind, äußern oft Zweifel an der Sinnhaftigkeit, haben selbst jedoch keine Erfahrung und wundern sich, warum die schlecht gepflegten Internetseite einen geringen Traffic verzeichnet.

2. Verkaufen war nie so einfach wie heute. Viele Kunden sind in den sozialen Medien extrem aktiv und der anstehende Urlaub oder die Vorlieben lassen sich mit wenigen Klicks, auch ohne technisches Know-how, erfahren. Auf der anderen Seite ist aber auch das Konkurrenz-Angebot nur einen Klick entfernt. Es gilt sich abzusetzen, zum Beispiel durch individuelle Ansprache.

Social Media ist aus unserer Sicht das beste Tool, um kundenorientiert zu arbeiten. Angebote und Kommunikation können extrem zielgerichtet sein. Sie müssen nicht stören, sondern bieten einen Mehrwert. Der Return on Investment einer "social one-to-one" Kommunikation ist wesentlich höher als das gewohnte "one to many". Selbst große Unternehmen schaffen es nicht, ihre Newsletter zu personalisieren und so wenigstens ein Minimum an individueller Kommunikation zu etablieren. Marken und Kunden sollten Freunde werden, und Freunde nennen sich beim Namen.

3. Wir sehen einen starken Anstieg im Bereich Social Media. Im Jahr 2014 wird erstmals mehr Mediabudget im Bereich Digital als im TV ausgegeben. Unternehmen wie Twitter haben erst vor kurzer Zeit Werbe-Produkte für Unternehmen geschaffen. Durch diese neuen Werbemöglichkeiten wird der Trend zu größeren Budgets in der digitalen Kommunikation anhalten. Wir sehen langfristig keinen Unterschied zwischen Social Media-Budgets und „normalen“ Media Budgets. Ein Großteil der Kommunikation wird in der einen oder anderen Form „social“ sein, daher macht eine Unterscheidung keinen Sinn mehr.

Wie wir in Zukunft reisen werden, dafür hat die Messe ITB (05. bis 09.03.2014) ein eigenes Forum im Netz geschaffen: Die Website ITB Innovators.

Hype um SoLoMo: Warum die Reise-Branche noch nicht am Ziel ist

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Travel goes mobile: Steigende Zahl von Buchungen

von Annette Mattgey

Nix wie weg: Smartphones und Tablets bringen die Reise-Industrie auf neue Wege. Noch dient das Internet vorwiegend als Informationskanal, aber die Zahl der Buchungen über Mobilgeräte nimmt zu. Der Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR) sieht die mobile Internetnutzung als einer der großen Chancen der Tourismusbranche. „Zweifellos kann sich die Online-Touristik über mobile Endgeräte völlig neue Reichweiten erschließen“, betonte VIR-Vorstand Michael Buller auf dem „Online Summit 2014“ des VIR. „Die Nutzung des mobilen Internets auf Reisen wird weiter zunehmen, und damit auch die Buchung von Reiseleistungen über mobile Endgeräte.“

Derzeit dient das mobile Internet vor allem der Information: Rund 34 Prozent der Nutzer holen sich damit vor ihrer Reise Informationen aus dem Netz, unterwegs sind es 27 Prozent, was gegenüber dem Vorjahr fast eine Verdoppelung darstellt. Verhaltener sind die Deutschen noch bei der Buchung über Smartphones und Tablets: Vor der Reise reservieren sich 14 Prozent Reiseleistungen über mobile Endgeräte, von unterwegs sind es vier Prozent. „In diesem Bereich gibt es für die Online-Anbieter viel Potenzial“, bekräftigte Buller. „Hier gilt es noch kreativer und innovativer zu sein, um die Userzahlen nachhaltig zu erhöhen und auch zum Kauf von Leistungen über mobile Endgeräte zu animieren.“

Die auf dem VIR Online Summit 2014 vorgestellten Studien der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (FUR) und der GfK unterstreichen eindrucksvoll, dass sich die Reisenden nicht nur immer stärker, sondern auch zunehmend sicherer im Internet bewegen. Im Rahmen der FUR-Reiseanalyse wurde dabei gezielt das Internet-Verhalten von Reisenden untersucht, die einen Online-Zugang haben und in den vergangenen zwölf Monaten eine Urlaubs- oder Kurzurlaubsreise unternommen haben. Sage und schreibe 91 Prozent von ihnen, so das Ergebnis, informierten sich zu ihrer Reise gezielt im Web. Auch die Intensität, mit der das Internet als Informationsquelle genutzt wird, nimmt zu: Der User, so das Fazit der FUR-Reiseanalyse, sucht online nach mehr Themen pro Reise.

Eine immer bedeutendere Rolle kommt dem Bereich Social Media zu: Rund 36 Prozent der Studien-Teilnehmer haben bei ihrer letzten Reise Erlebnisse über soziale Netzwerke, Blogs, Foto- oder Videoplattformen geteilt. Interessant dabei: Nicht nur die junge Generation postet. Etwa 24 Prozent der 60- bis 70jährigen teilen ihre Urlaubsaktivitäten über das Internet.

Wie die GfK im Rahmen der TravelScope 2.0-Studie auf dem VIR Online Summit aufzeigte, hat die Bedeutung des Buchungsmediums Online auch im Vorjahr weiter zugenommen: Während sich mit Blick auf den touristischen Gesamtmarkt der Umsatz an vorabgebuchten Leistungen in 2013 nur um fünf Prozent erhöhte, legten die Online-Buchungen um 20 Prozent zu.

Zudem werden laut GfK rund 72 Prozent aller Kombinationsbuchungen bereits über das Internet getätigt. Als Destination besonders stark nachgefragt sind Großbritannien, Irland, Skandinavien, die USA und Kanada: Für diese Länder liegt der Online-Buchungsanteil bei über 60 Prozent. Auch mehr als die Hälfte aller Städte- und Eventreisen werden bereits im Web gebucht.

Im aktuellen Reisejahr setzen die Deutschen stärker als in 2013 auf eine frühzeitige Buchung, so das Ergebnis der aktuellen Lastminute-Studie von Ulysses – WebTourismus, die ebenfalls auf dem VIR Online Summit präsentiert wurde. Demnach planen in 2014 rund 35,9 Prozent der Reisenden ihren Urlaub mehr als drei Monate im Voraus (2013: 32,6 Prozent).

Wie Ulysses – WebTourismus feststellte, hat die Nutzungsquote von Preisnachlässen und Gutscheinen innerhalb der Reise-Branche in den vergangenen Jahren deutlich abgenommen. Sagten im Jahr 2011 noch über 37 Prozent der Befragten, in ihrer Buchungsentscheidung durch Gutscheine und Rabatte beeinflusst worden zu sein, lag die Quote in 2013 nur noch bei 27,4 Prozentpunkten. „Dies ist eine erfreuliche Entwicklung in puncto Qualität“, kommentierte VIR-Vorstand Buller. „Langfristig werden sich in der Online-Branche nur jene Anbieter durchsetzen, die auf Leistung und Service anstelle von kurzfristigen Rabattaktionen setzen.“

Die auf dem VIR „Online Summit 2014“ der ITB Berlin vorgestellten Erhebungen und Analysen sind ausführlich im neuen VIR-Branchenbericht „Daten & Fakten 2014“ zum Online-Reisemarkt zusammengefasst, der ab sofort auf der Internet-Seite www.v-i-r.de abrufbar ist.

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Leuchttürme im Facebook-Marketing: Lufthansa, Sixt und Thomas Cook

von Annette Mattgey

Facebook hat die Dia-Abende bei Freunden abgelöst. 42 Prozent der Inhalte auf Facebook haben einen Reisebezug. Das soziale Netzwerk wird vor, während und nach der Urlaubsfahrt zum Austausch verwendet. Unternehmen wie Lufthansa, Sixt und Thomas Cook sind Beispiele für gelungenes Facebook-Marketing.

„Reisende lieben Facebook“, so Lee McCabe, Global Head of Travel Strategy bei Facebook und einer der Keynote-Speaker auf der Reisemesse ITB. Auf Facebook lassen sich die Menschen inspirieren: sie diskutieren über das nächste Reiseziel und dokumentieren ihre Reiseerlebnisse, fragen Freunde nach Tipps. „Mit 26 Millionen monatlich aktiven Menschen in Deutschland, von denen 15 Millionen Facebook täglich mobil nutzen, erreichen Reiseunternehmen nicht nur eine große Reichweite, sondern auch genau ihre Zielgruppe“, findet McCabe.

Vier Beispiele für Facebook-Marketing:

Lufthansa: Emotionen steigern Markenbeliebtheit

Mit vielen kleinen dokumentarischen Geschichten über echte Menschen und ihre inspirierenden Erlebnisse weckte Lufthansa die Lust auf Abenteuer und Entdecken. Die Kampagne erreichte 16,3 Millionen Menschen in Deutschland und den USA in ihrem News Feed auf dem Desktop und mobil. Das Resultat: eine 14prozentige Steigerung der Markenbeliebtheit in der Kernzielgruppe. „Facebook ist für uns eine ideale Plattform, um mit hochemotionalen Geschichten Millionen von Menschen zu inspirieren – sie bietet uns die Möglichkeit, relevante, hochwertige Inhalte mit Marketing-Effekt und Media-Effizienz zu verbinden“, so Alexander Schlaubitz, Senior Vice President Marketing, Lufthansa.

Thomas Cook: Mehr Abverkäufe, geringere Kosten

Auch Reisemittler und Veranstalter können von Facebook profitieren. Thomas Cook beispielsweise wollte seine Online-Abverkäufe steigern und dabei die Kosten pro Bestellung senken. Im Rahmen der Kampagne stellte Thomas Cook fest, dass Facebook mit der Performance klassischer Display-Kampagnen mithalten kann – und diese in den Ergebnissen zum Teil sogar übertrumpft. In diesem Fall lag der CPO sogar 38 Prozent niedriger als bei vergleichbaren Display-Kampagnen. „Facebook ist eine geeignete Ergänzung zu unserem Marketingmix. Mit Sicherheit werden wir uns für zukünftige Kampagnen wieder die Möglichkeiten anschauen, die Facebook zu bieten hat“, meint Dirk Ebbighausen, Leiter Online Marketing, Thomas Cook.

Sixt: Mit Retargeting zum Erfolg

Sixt wollte seine Online-Umsätze steigern und nutzte hierfür Facebook Exchange, die Retargeting-Option von Facebook. Mit 30 Prozent mehr Abverkäufen auf sixt.de wurden die Erfolgserwartungen weit übertroffen: „Wir konnten selektiv Kunden ansprechen und konvertieren, die zuvor akquiriert worden sind, aber den Bestellprozess auf unseren Buchungsseiten abgebrochen haben“, sagt Stephan Hong, Director Online Marketing von Sixt.

Sonnenklar.tv: Verjüngungskur für mehr Reichweite

Der TV-Reiseshopping-Sender wollte zusätzliche Reichweite zur TV-Kampagne sowie Neukunden generieren – und vor allem ein jüngeres Publikum erreichen. In der hart umkämpften Reisebranche konnte sonnenklar.TV mit einer integrierten Kampagne klar punkten und fünf Prozentpunkte Zuwachs der Markenbekanntheit in der jüngeren Neukunden-Zielgruppe der 35-44-jährigen erzielen. „Die Menschen, die auf Anzeigen klicken, sind nicht die, die später auch kaufen. Ähnlich wie bei TV-Werbung, Out-of-Home oder anderen Massenmedien bedingt einzig die Frequenz und die Relevanz der Botschaft die spätere Aktion des Kunden, nicht der Klick. In einer Welt der Last-Klick- und CPC-Kampagnen zwingt dies zum Umdenken“, so Dirk Föste, Managing Director, FTI eCom.

Ausführlich dargestellt sind die Case Studies in einem achtseitigen PDF, das sich hier herunterladen lässt.

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