Gay-Communities verhelfen General Motors zu Millionen-Publicity
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Viral-Effekt | | von Annette Mattgey

Gay-Communities verhelfen General Motors zu Millionen-Publicity

Der Autohersteller General Motors macht vor, wie man mit einer 750 Dollar-Anzeige ein Millionenpublikum erreichen kann. Das Motiv, das sich ironisch mit dem Coming-out auseinandersetzt, erreichte mithilfe der Likes und Kommentare von Schwulen und Lesben mittlerweile mehr als elf Millionen Personen. Ursprünglich war die Anzeige in einem Nischenmedium geschaltet. Anlässlich der Motor City Pride, einer Veranstaltung Anfang Juni in Detroit, hatte GM sich entschieden, dort für sein E-Auto Chevrolet Volt zu werben und platzierte das Anzeigenmotiv in dem Schwulen-Magazin "Between the Lines", das sein Verbreitungsgebiet im Bundesstaat Michigan hat. Womit die Auto-Marketer nicht gerechnet hatten: Die Queer-Community kaperte das Motiv und verbreitete es weiter. Den Anstoß dazu gab Gaywheels.com, die sehr begeistert von GMs Offensive waren.

Mit dem heiklen Moment des Coming-outs gegenüber den eigenen Eltern spielen die Texter der Volt-Werbung. Hier "bekennt" sich das Auto zu seinem anderen Antrieb. Damit hat GM nicht nur den Nerv der Schwulen und Lesben getroffen, sondern spielt auch mit einem medialen Muster: Elektro-Autos seien "nur" was für Schwule. Bislang führten solche Anspielungen zu heftigsten Protesten: So musste in dem Kino-Film "The Dilemma" eine Textzeile ("Electric cars are gay") gestrichen werden. Auch die Simpsons machen vor dem Thema nicht halt und persiflieren das gängige Vorurteil.     

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Dabei ist die Verbindung zwischen Schwulen und Lesben und den umweltfreundlichen Antrieben gar nicht so weit hergeholt. Sie bevorzugen energieeffiziente Autos, fünf Prozent von ihnen denken über die Neuanschaffung eines Fahrzeugs nach und sie verfügen im Durchschnitt über ein Haushaltsnetto-Einkommen im sechsstelligen Bereich. Das ergab eine aktuelle Marketing-Studie. "Wenn sich ein Hersteller an wohlhabende, gut ausgebildete und jüngere Konsumenten wenden will, könnte der schwul-lesbische Markt ein Weg sein, diese demografische Gruppe zu erschließen", erklärt Chris Travell, Berater bei Maritz Research. Die Marktforscher fanden unter anderem heraus, dass Schwule und Lesben über zehn Prozent mehr ausgeben können als der Durchschnittsverbraucher.

Für Nissan-Marketer Travis Parman, der seine Studienabschlussarbeit über den schwul-lesbischen Markt geschrieben hat, beweist die Volt-Werbung noch etwas anderes: das Ende der Rezession. Denn nun sei wieder mehr Geld für Nischenmärkte vorhanden. Für GM ist die Ausrichtung auf diese Zielgruppe keine Ausnahme: Auch der neue Chevrolet Sonic wird so positioniert. Denn GM buchte TV-Spots in der Highschool-Musical-Serie "Glee", in der es einige queere Charaktere gibt.

In Europa sind die Beispiele noch nicht so zahlreich, aber Anfang des Jahres startete der Renault Twingo mit einem äußerst charmanten TV-Spot:

Schon etwas älteren Datums ist die Hyundai-Werbung. Hier trifft sich ein Ehepaar an der Ampel und versucht gegenseitig, den Seitensprung-Partner im Auto zu verstecken - in beiden Fällen ein fescher junger Mann. 

Für Lesben ist die Auswahl an Identifikationsfiguren in der Werbung geringer. Subaru holte einst Tennis-Spielerin Martina Navratilova vor die Kamera. In jüngster Zeit versuchte Renault, das Thema mit diesem Spot zu besetzen:

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