Lesetipp | | von Annette Mattgey

Facebook-Visibility: Die Formel für mehr Reichweite

Schluss mit Facebook-Blaming: Das Gejammer über sinkende, organische Reichweiten bei Facebook reizt zur Gegenwehr. Die Kommentatoren finden es nachvollziehbar, dass Facebook eher an seine Mitglieder denkt als an die Interessen von Unternehmen. Michael Lazerow, Chief Marketing Officer von Exact Target Marketing Cloud, verweist in seinem Beitrag bei Recode darauf, dass die Entwicklung unausweichlich ist - und auch nicht einmalig. Auf jeden Nutzer warten tausende Einträge in seiner Timeline, die er gar nicht alle anschauen könne. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit wird härter. "Naiv" findet er daher die Unternehmen, die sich in die Schmollecke zurückziehen und ihren Facebook-Account löschen. Das hat kürzlich unter großem öffentlichem Tam-tam der Lieferdienst Eat24 gemacht. Stattdessen empfiehlt Lazerov, sich mit der Strategie von Facebook auseinanderzusetzen: "Facebook ist nicht im Werbe-Geschäft, sondern im Premium-Inhalte-Geschäft. Damit fängt es an." Facebook produziere zwar keinen Content, sorge aber dafür, den besten Content aus dem Freundes- und Familienkreis zu kuratieren. Dass Marken durchaus begehrte Inhalte liefern, macht er am Beispiel der Biermarke Newcastle deutlich. Mit einem Fake Commercial zum Superbowl kam die Marke auf mehr als zehn Millionen Impressions. 

Mehr Freunde, mehr Marken, weniger organische Reichweite: Diesen Zusammenhang sieht auch Techcrunch-Autor Joshua Constine und illustriert das mit folgender Grafik:

 

Constine befragte Will Cathcart, Facebook News Feed Director of Product Management, nach den stärksten Einflussfaktoren beim Sortieren der Newsfeeds:

- wie beliebt (dokumentiert durch Likes, Kommentare, Shares, Klicks) waren die bisherigen Posts des Absenders

- wie gut kommt der aktuelle Post bei denen an, die ihn bereits gesehen haben

- wie gut kamen die bisherigen Posts bei diesem Nutzer an

- wie stark entspricht die Form des Posts (Foto, Video, Link, Status) den Vorlieben des Nutzers

- wie frisch ist der Post.

Auf einen Nenner gebracht: Visibility = I x C x P x T x R mit den Faktoren Interest, Post, Creator, Type, Recency - und leider noch 100.000 weiteren.

Langfristig ist Facebook darauf angewiesen, die Timeline attraktiv zu halten, auch wenn das eine "bittere Pille" für Unternehmen ist und Facebook nicht wirklich etwas anzubieten hat, um ihnen die Nachricht zu versüßen. Die ausführliche Analyse von Constine steht hier bei Techcrunch.

Auch die deutschen Social Media-Experten befassen sich derzeit mit dem Thema - auch eher konstruktiv. Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan.net, sieht nicht Facebook in der Pflicht, sondern die Unternehmen: "Facebook ist eine Plattform, die Relevanz, Zufriedenheit und Empfehlungen kanalisiert. Das heißt, jedes Unternehmen hat seine Reichweite selbst in der Hand." Mehr Budget braucht es dafür nicht, erklärt er im W&V-Interview, aber reichlich gute Ideen, damit eine Firma "Talkability-Potenzial" bekommt.

Veränderte Reichweiten erfordern veränderte KPIs, argumentiert Dominic Ritterbach  im Akom360-Blog. Er plädiert für ein Ende der Engagement Rate, weil sie auf der Zahl der Fans basiert. Wenn aber nur ein Bruchteil von ihnen einen Post sieht, ergibt es keinen Sinn, die Zahl der Likes usw. in Bezug zur Fan-Zahl zu setzen.

Facebook-Visibility: Die Formel für mehr Reichweite

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