Facebook Timeline für Unternehmen: Acht Tipps von Social@Ogilvy
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Digitale Chronik | | von Annette Mattgey

Facebook Timeline für Unternehmen: Acht Tipps von Social@Ogilvy

Händeringend suchen Marketer nach gelungenen Beispielen, wie man die neue Facebook Timeline, die ab Ende März verpflichtend kommt, gestalten kann. Hinter der attraktiven Oberfläche stecken tiefergehende Änderungen, finden Thorben Meier (li) und Julian Schönbeck, die als strategische Planer bei Social@Ogilvy arbeiten. Sie erklären exklusiv für LEAD digital, welche Potenziale und Herausforderungen sich für Marken ergeben.

1. Macht die Timeline nichts her, ist der User schnell wieder weg
Viele Marken haben in der Vergangenheit eindrucksvolle Apps gebaut und diese als Startseiten für ihre Facebook-Präsenzen genutzt. Diese Option entfällt in Zukunft. Bei Aufruf einer Fanpage landet der User immer auf der Timeline. Mit anderen Worten: Macht sie nichts her, ist der User schnell wieder weg. Eine weitere Änderung: Bisher konnten Marken eine Unzahl von Tabs am linken Rand der Fanpage nutzen, um auf Fotos, Kampagnen, Produkte, Hausregeln oder Gewinnspiele hinzuweisen. Zukünftig stehen für all diese Rubriken auf der Startseite nur noch vier große Teaserflächen zur Verfügung. Alle weiteren Rubriken müssen erst aufgeklappt werden. Wer hier eines der Felder opfert, nur um Standards wie die aktuelle Fanzahl kundzutun, verschenkt Platz für wichtigere Botschaften.

2. Schreib Geschichte
Plötzlich ist es egal, ob man als Marke Facebook schon vor drei Jahren für sich entdeckt hat oder erst vor drei Monaten. Mit der Timeline können Marken Posts (gern auch als Fotos oder Videos) für die Zeit vor ihrer aktiven Facebook-Präsenz ergänzen. Was auf den ersten Blick als nette Spielerei erscheint, ist bei genauerem Hinsehen die perfekte Möglichkeit, um auch die größte Marke mit Menschlichkeit und Sympathie aufzuladen – völlig egal, ob die Markenhistorie bis 1886 (Coca-Cola) oder nur bis 1978 (Ben & Jerry’s) zurückreicht. Mit der Timeline wird die Geschichte einer Marke lebendiger und spielerischer erkundbar, als man es von einer Unternehmensseite gewohnt ist.

3. Die kreative Latte liegt höher
Hand aufs Herz: Text-Posts à la "Ostern naht – Eier verstecken oder Eier suchen? Was macht euch mehrSpaß?“, dominieren vielerorts. Was auch bisher bestenfalls noch ganz okay war, wird in Zukunft imWettbewerb um die Aufmerksamkeit der Fans untergehen. Denn die Timeline bietet eine kreative Spielwiese für den Einsatz von Panoramabildern über die ganze Seitenbreite bis hin zu Timeline-basiertem Gamification. Fanta schickt beispielsweise seine Fans auf eine Zeitreise auf der Suche nach dem Mädchen Gigi. In der Timeline sind Rätsel und Aufgaben versteckt, welche die Fans lösen müssen, um sie wiederzufinden. Wer also Facebook als „ernsthaften“ Markenkanal begreift und nicht nur „dabei“ ist, weil man es wohl gerade muss, wird sich einem härteren Kreativwettbewerb stellen müssen.

4. Oben bleiben
Das Motto der S21-Gegner kann jetzt auch für Gewinnspiele, Contests oder anderen Content gelten, der möglichst viel Aufmerksamkeit erfahren soll. Durch das „Festpinnen“ bleibt der Post für bis zu sieben Tage ganz oben in der Timeline – danach kann er dort erneut gepinnt werden.

5. Vergiss mein nicht - zur Not auch mit gekauften Posts
Dank Facebook EdgeRank kann es passieren, dass eine Marke immer seltener im Newsstream eines Fans erscheint – keine Interaktion durch „Likes“ und “Shares“ gleich keine „Relevanz“ ist hier die gnadenlose Logik der Maschinen. Mit dem neuen Reach Generator haben Marken (aktuell nur Fanpages mit mehr als 500.000 Usern und mindestens sieben Posts pro Woche) die Möglichkeit, sich in den Newsfeed ihrer Fans einzukaufen. Das Ergebnis sieht aus wie ein normaler Post im Newsfeed und wird an mindestens 50 Prozent der Fans ausgeliefert – übrigens ohne Kennzeichnung als Werbung und auch über die Facebook Handy App. Allerdings ist nicht auszuschließen, dass Fans oder Gesetzgeber diese Funktion kritisieren werden – und wenn es der Datenschutzbeauftragte von Schleswig-Holstein ist.

6. Mit dem Fan unter vier Augen
Nicht jede Information, die zwischen Fan und Marke auf Facebook ausgetauscht wird, ist für die breite Öffentlichkeit bestimmt. Doch bisher gab es keine Möglichkeit, mit der Fans und Marken in direkten Kontakt treten konnten – abseits der Pinnwand. Viele Community Manager dürften sich darum über dieses neue Feature besonders freuen. Facebook gibt Marken die Option, eine Nachrichtenfunktion zu aktivieren, mit der sich Fans direkt (und nicht öffentlich) an die Marke wenden können. Endlich können sensible Daten wie Adressen und Telefonnummern direkt auf Facebook ausgetauscht werden, ohne sie mit der gesamten Fangemeinde teilen zu müssen. Gerade die Marken, die Facebook bereits aktiv als CRM-Kanal nutzen, werden profitieren. Wer sich von diesem Dialog-Level überfordert fühlt, kann die Funktion deaktivieren.

7. Ich weiß, was Du gerade tust
Aber auch hinter den Kulissen tut sich einiges. Das Administrator Panel berichtet nicht nur über alle Geschehnisse in Echtzeit, es berechnet auch gleichzeitig Statistiken dazu. Dies verschafft dem Admin mehr Übersicht und die Möglichkeit, nachzujustieren, wenn eine Aktion nicht das gewünschte Engagement der Fans hervorruft. Gerade bei aufwendigen und kostenintensiven Kampagnen kann es nicht befriedigend sein, erst im Nachhinein zu erfahren, in wie weit sie funktioniert haben oder nicht. Die Live-Statistik liefert Erkenntnisse, um kurzfristig z.B. mit dem Reach Generator oder passenden Facebook Ads die Kampagne auf Erfolgskurs zu bringen.

8. Was nun?
Keine Fanpage kann sich vor der Einführung der Timeline drücken. Es ist also jetzt höchste Zeit, sich auf den 31. März vorzubereiten und zumindest die letzten Monate visuell aufzurüsten. Mittelfristig sollte jedem Seitenverantwortlichem bewusst sein, dass jetzt die Karten unter den Fanpages neu gemischt werden und man dieses Datum auch als zweite Geburtsstunde der eigenen Präsenz begreifen kann. Diese Chance könnte einmalig bzw. letztmalig in der Geschichte von Facebook sein. Das gilt übrigens auch im Sinne der Budgetallokation, denn Facebook hat sich im Sinne der Markenpräsentation von einem beschränkten, oft hässlichen Entlein zu einem kleinen Schwan gewandelt. Diese Möglichkeiten gilt es nun, fernab der Integration vieler bunter Bilder, mit der eigenen Markenstrategie abzustimmen. Hier gilt nach wie vor: die reine Fanzahl allein sagt wenig über den Erfolg einer Seite aus und ist allein ein recht beschränktes Ziel.

Social@Ogilvy ist ein globales interdisziplinäres Team von mehr als 550 Social Media Experten aus allen Ogilvy & Mather Disziplinen. Das Angebot von S@O umfasst Social Media Marketing and Communication, Social Shopping, Social CRM, Social Care, Social Business Solutions, Listening and Analytics, sowie das Agentur-eigene Evaluierungs-Modell “Conversation Impact™”

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