Interview | | von Annette Mattgey

Facebook-Marketing: Das richtige Rezept für Mittelständler

Mit handgemachten Videos macht die Kitchen Guerilla auf Facebook auf sich aufmerksam. Damit ist das Unternehmen, das kulinarische Events inszeniert, einer von mehr als 300.000 Mittelständlern, die alleine im September mehr als drei Millionen Videos weltweit auf Facebook geteilt haben. Jetzt widmet sich auch Facebook intensiv dieser Zielgruppe, die nicht unbedingt Budget für Social Media-Agenturen hat, aber dennoch enorm von Facebook profitieren kann. Wie das geht, erklärt Arne Henne, SMB Program Manager EMEA bei Facebook, unter anderem bei Veranstaltungen wie "Facebook für Unternehmen: Gewusst wie".  Dort stand auch Onur Elci, Koch und Geschäftsführer der Kitchen Guerilla, auf der Bühne. LEAD digital hat beide zu ihren Social Media-Rezepten für kleine und mittlere Unternehmen befragt: 

Herr Henne, warum hat Facebook den Mittelstand so lange vernachlässigt?

Henne: Facebook hatte mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen, wie jedes junge Unternehmen. Wir sind speziell im vergangenen Jahr stark gewachsen. Daher können wir nun auch dem Mittelstand mehr Beratung bieten. Jetzt kann jeder Werbungtreibende mit uns in Kontakt treten.

Wie funktioniert das?

Henne: Innerhalb des Werbeanzeigen-Managers findet sich ein Link zu einem E-Mail-Formular, mit dessen Hilfe sich Support anfordern lässt. Unser Ziel ist es,  innerhalb von 24 Stunden zu antworten. Das klappt in den meisten Fällen. Bei komplizierteren Anfragen dauert es länger. Diese Leistungen bieten wir nicht nur in Deutschland an, sondern inzwischen in ganz Europa. Dazu ist kein Mindestumsatz notwendig, aber es sollte in den letzten 180 Tagen eine Werbeanzeige geschaltet worden sein.

Und wenn ich persönliche Hilfe will? 

Henne: Für die mittelständischen Unternehmen mit größeren monatlichen Werbeausgaben beschäftigen wir Account Manager. Aber es geht auch eine Stufe kleiner: Mit dem Programm Facebook Go bieten wir persönlichen Support und intensive Beratung durch einen Accountmanager per Telefon, E-Mail und Screen-Sharing. Etwa für ganz neue Kunden, die schon eine Facebook-Seite haben. Wir setzen die allererste Werbeanzeige mit ihnen auf und erklären, wie es funktioniert. Dieses Programm ist auf vier Wochen angelegt. Von der Zielgruppenansprache bis zum Reporting werden alle Themen abgedeckt.

Herr Elci, mit Ihrer Kitchen Guerilla sind sie sehr stark bei Facebook präsent. Wie kam es dazu?

Elci: Die Kitchen Guerilla veranstaltet kulinarische Events europaweit. Wir konzipieren Ideen, die wir offline umsetzen. Uns war von Anfang an klar, dass wir das Internet und die neuen Medien einsetzen wollen. Ursprünglich war das gemeinsame Kochen ein  Herzensprojekt für uns, inzwischen können wir davon leben. Wie geht das möglichst ohne Marketing-Kosten? Lass uns mal Facebook nutzen sowie unseren Blog und Newsletter, war unser Ansatz.

Welche Inhalte teilen Sie?

Elci: Facebook und Youtube sind gleichermaßen Informations- wie Dialog-Kanal. Wir berichten von unseren Events, stellen Restaurants vor, schreiben unsere Reiseerlebnisse auf und zeigen kleine Küchenkniffe (z.B. Zwiebelschneiden oder Messer schärfen). Die Kitchen Guerilla ist einige Marken-Kooperationen eingegangen, die uns auch Einnahmen bringen. 

Wie entsteht der Content?

Elci: Alle Inhalte sind selbst gemacht - ohne PR-Agentur. Einer ist Fotograf, einer Werber und einer Produktdesigner: So teilen wir  uns die Arbeit. Wir sind eine Marke und kulinarische Kreativagentur. Daher haben wir die Skills, um Content zu machen, das heißt in unserem Falle vor allem schöne Videos. Es reicht nicht aus, irgendwas zu machen. Der Content muss stimmen - in der Qualität, aber er sollte auch eine Geschichte erzählen. 

Welche Erfahrungen haben Sie mit der Reichweite verschiedener Inhalte gemacht?

Elci: Niemals Text ohne visuellen Inhalt. Das Auge isst mit. Videos sind extrem cool. Die Konsumenten werden immer fauler, viele nutzen iPhones. Wenn ich Bewegtbild bei Facebook einbinde, muss derjenige nicht weiterklicken auf den Blog. 

Jeder Laie kann gute Bilder machen, für unsere Videos langt ein iPhone. Die Menschen wollen die Idee dahinter sehen etwa das Handwerkliche in einem Laden wie dem unseren. Als Burger-Brater brauchen Sie keine Herbstblätter posten. Gehen Sie eher auf eine Rinderfarm. Andererseits müssen Sie auch nicht das komplette Privatleben online stellen. Es braucht schon einen inhaltlichen Plan.

Die Kitchen Guerilla ist ja schon sehr weit gekommen. Wie wollen Sie anderen Mittelständlern helfen, auch so erfolgreich zu sein, Herr Henne?

Henne: Mir ist es wichtig, skalierbare Programme zu schaffen, mit denen wir KMUs unterstützen. So habe ich auch Facebook Go angelegt: Was braucht der Kunde und wie kann er darauf zugreifen? Dazu dient auch unsere Seite Facebook Business. Dort stellen wir gelungene Fallbeispiele vor und machen das Knowhow anderen Kunden zugänglich. 

Der Follower-Kreis von kleinen Läden ist oft sehr überschaubar. Haben sie nur Chancen mit bezahlter Reichweite?

Henne: Facebook ist ein Marketingkanal wie andere auch. Mit 26 Millionen Nutzern jeden Tag ist Facebook sogar der singulär stärkste Marketingkanal. Kurz gesagt: Ich muss auch Werbebudget in die Hand nehmen. Jedes Unternehmen muss sich überlegen, welche Ziele es erreichen will, zum Beispiel als Sportfachhändler auf der Mönckebergstraße. Wie in jedem anderen Kanal auch schaffe ich das mit Werbebudget. Ein positives Beispiel ist etwa die Kitchen Guerilla,  indem sie tolle Videos mit moderatem Budget mit der richtigen Zielgruppenansprache lancieren. Die Cost per Video View liegen bei 2 Cent. Das ist im Vergleich zu anderen Kanälen ein sehr gutes Ergebnis.

Bevor Mittelständler bei Facebook aktiv werden, müssen sie welche Hausaufgaben vorab machen?

Henne: Das Allerwichtigste: sich über die Zielsetzung klar werden. Über die Bedeutung von Likes und Shares wird viel geredet. Sicherlich können das wichtige Indikatoren für die Qualität der Inhalte sein. Allerdings sagen sie nichts über den tatsächlichen Marketingerfolg aus. Aber auf welche Ziele kommt es an? Es geht nicht um Likes, sondern um Geschäftsziele, wie beispielsweise Onlineverkäufe, Steigerung der Markenbekanntheit oder App-Downloads.

Außerdem gilt: Wenn ich möchte, dass der Kunde eine mobile Transaktion vornimmt, sollte meine Website mobil optimiert sein. Pro Tag greifen 16 Millionen Menschen per Smartphone auf Facebook zu. Dadurch dass ich auf Facebook werbe, bin ich auf allen Geräten präsent. Häufig wechseln die User im Tagesverlauf auch das Gerät. Sie holen sich etwa am Smartphone die Infos und buchen am Desktop. Facebook geht es um Menschen, nicht um Cookies. So kann ich punktgenau messen, wie und wo meine Werbung wirkt.

Nicht nur der Mittelstand wird von Facebook intensiv betreut, sondern auch die Preferred Marketing Partner (PMD), die ab dem Frühjahr „Facebook Marketing Partner“ heißen. Sebastian Dettweiler verantwortet künftig die Entwicklung des Partner-
Programms im deutschsprachigen Raum. Mehr dazu lesen Sie im aktuellen Kontakter Nr. 50/2014 (hier geht's zum Abo).

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