Facebook im Media-Mix steigert Neugeschäft um ein Viertel
© Foto:Matt Harnack/Facebook

Marktforschung | | von Annette Mattgey

Facebook im Media-Mix steigert Neugeschäft um ein Viertel

Wer im Weihnachtsgeschäft Facebook als Werbekanal gebucht hat, konnte seinen Neukunden-Umsatz um rund 24 Prozent steigern. Die Marktforschungsfirma Aggregate Knowledge nahm 25 Kampagnen, die im vierten Quartal 2012 liefen, genauer unter die Lupe. Mediapläne, die Facebook-Anzeigen einschlossen, führten zu 24 Prozent mehr Neugeschäft als die ohne Facebook-Berücksichtigung. Außerdem waren die Cost per Acquisition um rund 68 Prozent niedriger als in anderen Kanälen. CEO David Jakubowski, CEO von Aggregate Knowledge, lobte gegenüber dem Magazin Adweek, dass die Facebook-Kampagnen hochwertige Werbeplätze mit Marketplace-Anzeigen kombiniert haben, um die Reichweite der Werbungtreibenden zu erhöhen. Neben Facebook enthielten die Werbepläne meist Online-Banner, Suchmaschinen-Anzeigen und Mobile oder E-Mail-Marketing. Einige arbeiteten auch mit Videos.

Obwohl Facebook auch Anzeigenplätze mit breiter Streuung eingeführt hat (etwa Facebook Exchange), sieht Jakubowski Facebooks Stellung eher im Feintuning. 45 Prozent der Nutzer, die in der Weihnachtssaison via Facebook erreicht wurden, wurden nur hier erreicht und waren auf keinem der anderen Kanäle des Mediaplans aktiv.

Facebook unterstützt die Beobachtungen von Aggregate Knowledge. So findet Brad Smallwood, Head of Measurement and Insights, die Erkenntnisse "sehr konsistent mit unabhängigen Studien, die wir in Auftrag gegeben haben, und die sich mit der Kombination mit Offline-Werbung befassen". Nicht zuletzt hilft Facebook die im Herbst angekündigte Kooperation mit Datalogix, genauere Zahlen zu bekommen.

Facebook war "sehr stark" als Erstkontakt zum Nutzer, erläuterte Jakubowski, aber selten der letzte Kanal vor der Konversion. Facebook wirke dementsprechend über Tage und Wochen, bis sich der User zum Kauf entscheide. Auch Smallwood betonte, dass Marketer Facebook nicht als Silo betrachten sollten, sondern als Teil des Media-Mix.

Um die bisher bevorzugte Last-Click-Messung abzulösen, trägt Facebook mit besseren Messintrumenten bei. Für seine Studie verwendete Aggregate Knowledge etwa die View-through Pixel. Gleichzeitig änderte Facebook kürzlich seine Richtlinien für Preferred Marketing Developers (PMD). Jetzt können PMDs auch folgende Option wählen:"show multi-touch attribution results side-by-side with last-click attribution results." Ganz frisch ist der globale Launch des Facebook Conversion Measurement and Optimization Systems , das auch User-Aktionen außerhalb des Facebook-Universums misst.

Facebook im Media-Mix steigert Neugeschäft um ein Viertel

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