Exelution-Chef Körting: "Social Commerce kann sich rechnen"
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E-Commerce | | von Irmela Schwab

Exelution-Chef Körting: "Social Commerce kann sich rechnen"

Kaum ein Tag vergeht, ohne dass Facebook & Co. nicht in den Schlagzeilen ist. Kaum einer bezweifelt, dass sich Konsumenten künftig noch mehr auf den Portalen austauschen werden und damit auch stärker gegenseitig beeinflussen werden. Und trotzdem: Eine aktuelle Studie des Vergleichsportal Become Europe zeigt nun überdeutlich, dass die Wirkung von Social Commerce noch immer stark angezweifelt wird. Laut der Studie glaubt gerade mal ein Fünftel an den Geschäftserfolg via Social Commerce-Elementen wie Empfehlungsmarketing und Rezensionen von Kunden für Kunden. René Körting, Gründer und Geschäftsführer der auf Digitales Marketing spezialisierten Münchener Agentur Exelution, erklärt im Interview mit LEAD digital, wann sich Social Media-Maßnahmen auszahlen. Und welche Hürden noch zu nehmen sind, um Social als festen Bestandteil in die Gesamtstrategie zu integrieren.   

Eine Studie zeigt, dass Händler die Effizienz von Social Commerce stark anzweifeln. Können Sie das nachvollziehen?

Die Frage ist, welche Aufgabe Social Commerce hat. Händler stehen vor der Frage, wie sie ihr Geld am effizientesten einsetzen können. Dabei gilt: Je näher die konkreten Nachfrage ist, desto wahrscheinlicher ist der Kauf. Das bedeutet, dass man etwa im Suchmaschinenmarketing sein Geld in der Regel effizienter einsetzt, da der User ja genau sagt, was er möchte. In der von Umfeld-Planung definierten Social Media-Landschaft ist man dagegen schon wieder weiter von der konkreten Kaufabsicht weg - auch wenn der User ein grundsätzliches Interesse bekundet. Setzt man aber Social Commerce auf die gleiche Stufe, wie z.B. Post View-Kampagnen, dann kann sich diese Vermarktungsform auch für Händler rechnen. Hier könnte man dann per Cookie feststellen, welche Rolle Social Commerce in der Customer Journey spielt. Allerdings gilt es, hier die technischen Voraussetzungen zu schaffen, dass die Customer Journey aus Tracking-Sicht auch bei Facebook schon beginnen kann. Im Bereich Social Commerce ist man also derzeit noch auf einem Auge blind, um es wirklich gut beurteilen zu können. Eben weil es sich nicht genau tracken lässt.

Also ist die Zurückhaltung beim Social Commerce berechtigt?

Wenn man Social Commerce in den Kontext zu den üblichen Branding-Maßnahmen oder gar Offline-Werbung stellt, dann ist Social Commerce aus meiner Sicht wieder im Vorteil - wegen der geringen Streuverluste. Segen und Fluch zugleich ist in der digitalen Welt die Messbarkeit. Ich kann alles messen, also muss ich das auch. Und somit muss ich mich auch ständig rechtfertigen, während das 18:1 Plakat mit gestützter Markenbekanntheit als Erfolgskennzahl durchgeht.

Welche Möglichkeiten gibt es bisher, den Erfolg von Social Commerce-Maßnahmen möglichst genau zu messen?

Man codiert alle Links, die zu einer Website führen. Man versucht, so früh wie möglich ein Cookie zu setzen, um somit die Customer Journey zu beginnen. Dann kann man sehen, ob am Ende gekauft wurde.

Gibt es Produkte, die sich nicht über Social Media-Elemente vermarkten lassen?

Was bedeutet "vermarkten"? Auch hier sind wir wieder mitten in der Frage: "Wie entscheidet sich der Konsument?" Wenn man Social Media etwas weiter fasst als nur Facebook und Twitter bzw. nur als reines Push-Medium versteht, dann bekommt Social Media ein ganz anderes Gewicht – nämlich die Wertschätzung durch den Konsumenten. Wenn also eine Krankenversicherung besonders viel Lob bekommt und z.B. die stressfreie Abwicklung mehrfach durch Konsumenten in den Vordergrund gestellt wird, dann hat dies zweifelsohne eine verkaufsfördernde Wirkung. Schauen Sie sich die Rezensionen und Bewertungen bei Amazon oder auch bei tripadvisor an. Das sind vertrauensbildende Maßnahmen, die durch Social Media-Elemente entstehen. Und damit den Abverkauf fördern. Also ist Umdenken bei den Entscheiden gefragt. Hier schließt sich der Kreis zur Customer Journey. So lange wie es brauchen wird, gute und branchenspezifische Modelle auszuarbeiten, die alle Facetten der Customer Journey auch qualitativ bewertet, so lange wird es dauern, bis man den wahren Wert erkennt.

Auch die "falsche" Zielgruppen geben oft den Ausschlag für eine Enthaltsamkeit: So sagen laut besagter Studie 35 Prozent der Befragten, dass für ihre Zielgruppe Social Commerce nicht relevant ist. Sind manche Konsumentengruppen tatsächlich Facebook-untauglich?

Es ist immer eine Frage der Akzeptanz des Mediums Internet innerhalb meiner Kernzielgruppe sowie der Tauglichkeit der Social Media-Mechanismen. Es gibt Dinge, die man lieber für sich behalten will und auch gar nicht möchte, dass andere wissen, dass man hiermit konfrontiert ist. Ob Blasenentzündungen, Fußpilz oder Inkontinenz sich wirklich für Social Media eignen, ist fraglich. Ebenso gibt es z.B. Im Gesundheitswesen auch viele gesetzliche Reglementarien, die hinderlich sind, obwohl die Zielgruppe passen könnte. Bei allen anderen Dinge würde ich sagen, dass die Zeit der helfende Faktor ist. Es gibt einfach Zielgruppen, die z.B. älter sind (70+) und das Medium Internet und insbesondere Social Media für sich nicht als selbstverständlich erachten. Da wird es wohl noch etwas dauern.

Welche guten Beispiele für Social Commerce kennen Sie?  

Leider keines in dem Sinne, wie es wohl meistens verstanden wird. Meine Favoriten sind noch immer die YouTube-Kampagnen von Tippex sowie die Old Spice Kampagne aus den USA. Beide haben sicherlich zur Abverkaufs-Steigerung beigetragen. Tippex durch eine hervorragende Idee und einen tollen viralen Effekt, der durch Kreativität hervorgerufen wurde. Old Spice durch sehr gute Kombination der unterschiedlichen Medien und eine konsequente Durchführung der Kampagne. Allerdings auch in Verbindung mit hohen Produktionskosten.

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