User Generated Content: Damit schaffte Bahlsen einen Facebook-Hit.
User Generated Content: Damit schaffte Bahlsen einen Facebook-Hit. © Foto:Bahlsen

Case Study: | | von Annette Mattgey

Erst TV, dann Facebook: So erzielte Bahlsen Pickup mehr als 1,6 Millionen Views

Die Berliner Kreativagentur Stoyo setzte das Bahlsen-Pickup-Motto "Anders macht mehr Spaß" fürs Netz nochmal neu in Szene. Bereits nach 72 Stunden hatte das Werk 1 Mio. organische Views und 3.000 Shares. Insgesamt gibt es über 30.000 Interaktionen. Der Clip wurde zwar von mehreren deutschen Premium-Publishern geteilt, auf Paid Media wurde allerdings vollkommen verzichtet. Der Spot hat es somit organisch in die Newsfeeds geschafft.

Ausgangspunkt der Kampagne war der von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe kreierte TV-Spot, der Mitte August den Startschuss für einen internationalen Auftritt gab.

Der Facebook-Film nimmt zwar das Ende aus dem TV-Spot auf, setzt ansonsten aber auf echte Szenen und verrückte Aktionen von Usern am Flughafen, beim Sport und im Privatleben. Um diese Filmschnipsel zu organisieren, hat Stoyo eine eigene Abteilung mit Spezialisten, die sich ausschließlich mit der Lizenzierung von Content beschäftigen. "Das Material haben wir entweder von Privatpersonen direkt lizenziert oder über Agenturen, die auf User-Generated-Content spezialisiert sind", erklärt Patrick Bales, Gründer & CEO von Stoyo.

"Das Datenfundament war entscheidend für den kreativen Erfolg", erklärt Bales die Herangehensweise seines Teams. "Für Bahlsen haben wir in den sozialen Netzwerken verschiedene Engagement-starke Geschichten identifiziert, die zum einen auf das Pickup-Motto „Anders macht mehr Spaß" einzahlen und in denen sich zum anderen die Zielgruppe auch selbst wiederfindet. Am stärksten waren letztlich Erinnerungen an verrückte Aktionen, die man so oder so ähnlich mit seinen engsten Freunden durchlebt hat. Dementsprechend finden sich unter dem Video wie geplant recht viele Kommentare á la "Das sind so wir!" Oder "Weißt du noch damals?" wieder."
 
"Bei Bahlsen gehen wir sehr gerne innovative Wege, sind mutig und probieren gerade für die Marke Pickup oft etwas völlig Neues aus", so Katja Semmler, Consumer Connectivity & Digital Marketing, Bahlsen DACH. "Hier waren wir besonders neugierig, wie wir den klassischen TV-Spot bestmöglich für Social Media anpassen können und ob so ein Clip ohne Media Support tatsächlich funktionieren kann."

30 Spots im A/B-Testing

Bevor es ans Seeding ging, ließ Stoyo über 30 verschiedene Varianten in einem Live A/B Testing auf Facebook gegeneinander antreten. "Hier wurde jeweils unterschiedliches Footage-Material eingesetzt. Die Idee ist dieselbe: Erinnerungen an verrückte Aktionen, die man so oder so ähnlich mit seinen engsten Freunden durchlebt hat", so Bales. Die Länge des Spots blieb jeweils gleich.

Was gab nun den Ausschlag, wie der finale Spot aussieht? "Wir haben ein Set an rund 15 KPIs entwickelt und diese auf Grund unserer Erfahrung mit Schwellenwerten ausgestattet. Bei den KPIs wie bspw. Interaktions-, View- (Views/Reach) oder View-Through-Rate müssen diese Schwellenwerte erfüllt sein, bevor wir den Spot zum Kunden schicken, bzw. bevor wir die Garantie von 1 Million organischer Views abgeben können. Das Testing läuft live auf Facebook. Die Versionen werden als ungebrandete Ads in den Newsfeed gespielt, bis die Zielgruppe eine repräsentative Größe erreicht hat", sagt Agenturchef Bales. Aus seiner täglichen Praxis hat er folgende Empfehlungen zusammengestellt:

3 Tipps, wie aus einem TV-Spot ein Mega-Facebook-Film wird

Ein Mega-TV-Spot ist in der Regel eine sehr gute Basis für einen Mega-Facebook-Film. Wenn der Spot an sich gut ist, wird er dann auch auf Facebook funktionieren. Auf Facebook sind die Anforderungen an einen Spot aus zwei Gründen allerdings viel höher: 

1.  Man kann die Interaktionen der User direkt tracken. Die Performance des Spots ist also zu 100 Prozent messbar.

2. Die Performance hat einen extrem hohen Einfluss auf die Distributionskosten. Ein schlechter Spot kann einen 10x höheren TKP kosten als ein guter.

Die Messlatte liegt deshalb auf Facebook deutlich höher als im TV. Hier sind deshalb 3 Tipps, um einen guten Spot zu produzieren, der selbst auf Facebook erfolgreich ist:

1.  Identifikationspotenzial: Es sollte eine Geschichte erzählt werden, die es dem User ermöglicht, sich darin wiederzufinden. Engagementstarker Content auf den sozialen Netzwerken ist immer "relatable".
2.  Authentizität: Authentisches Bewegtbild funktioniert auf Social besser als künstliches wirkendes. Es muss allerdings nicht immer UGC sein. Hochwertig produziertes Material kann auch echt wirken.
3. Testing: Ich habe noch keinen Menschen getroffen, der fehlerfrei vorab beurteilen kann, ob ein Spot funktioniert oder nicht. Deswegen sind repräsentative Testverfahren in allen Produktionsstadien essentiell wichtig.
Wenn man dann noch das Format (1:1), ggf. die Länge und den Start entsprechend anpasst, steht einem Erfolg nichts mehr im Wege.

Das Facebook-Video (1,6 Mio. Views):

Erst TV, dann Facebook: So erzielte Bahlsen Pickup mehr als 1,6 Millionen Views

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