Patrick Breitenbach ist Digitalberater, Autor, Blogger und Podcaster.
Patrick Breitenbach ist Digitalberater, Autor, Blogger und Podcaster. © Foto:Patrick Breitenbach

Patrick Breitenbach | | von Patrick Breitenbach

Eine etwas andere Perspektive auf das angebliche PR-Desaster rund um #FragNestle

"PR-Desaster! Kopfschüttel. Facepalm! Wann lernen die das endlich mal?" So in etwa lauten die meisten Reaktionen von Kommunikationsexperten auf die Twitter-Hashtag-Aktion von Nestlé. Aber warum eigentlich?

Es ist schon interessant. Ein extrem polarisierendes Unternehmen, ein gigantischer und fast schon als böse geltender Konzern, der aber trotz seines schlechten Images noch Unmengen an Konsumenten bedient, erhält nun jede Menge Häme von Kommunikations- und PR-Experten, weil er sich zum ersten Mal offen und bewusst der Kritik seiner Verbraucher stellt und dabei natürlich sämtliche Sünden aufgezeigt bekommt. Die Aktion sei schlecht, weil sie einen Shitstorm verursacht habe und den Absender schlecht aussehen lässt.

Hmm. Was sagt diese Bewertung eigentlich über die Haltung dieser Nespresso schlürfenden PR Experten und –innen aus, die sonst so auf offenen digitalen Dialog beharren? Ist das am Ende nicht noch viel verlogener und manipulierender als es den PR-Abteilungen kapitalistischer Monsterkonzerne immer vorgeworfen wird?

War das Credo des digitalen Wandels nicht mal, dass Unternehmen schonungslos offen und transparent sich der Kritik ihrer Stakeholder stellen sollten? Lieber selbst am Dialog teilnehmen und dann was ändern, als nur über sich reden zu lassen?

Ich bin verblüfft, wer das nun alles als "PR-Desaster" einstuft. Desaster? Das war höchstens vorher der Fall, als jede Kritik am Unternehmen an aalglatter PR abperlte und es schien, Nestlé sei nicht zu erreichen und nicht interessiert.

Natürlich ist diese Aktion kein Garant dafür, dass sich Nestlé in Fragen des Trinkwassers, der Kinderarbeit oder der weiteren langen Liste von Umwelt- und Menschenrechtsvergehen auch nur einen Jota ändern wird. Aber es bleibt eine Chance auf Transparenz und Weiterentwicklung. Unsichtbares ist jetzt sichtbar geworden, ein harter Realitätsabgleich für alle Akteure. Denn ironischerweise hält Nestlé sich durch diese Aktion nicht nur selbst den Spiegel vor, sondern vor allem auch seinen Milliarden von Konsumenten. Niemand kann später sagen: "Mimimimi, aber wir haben von all dem nichts gewusst." Weder der Vorstand, noch der mittlere Manager, noch die Einkäufer, die Lieferanten oder eben die Käuferinnen und Käufer. Die erste Schutzhülle der Unternehmensblase wurde damit angepiekst.

Diese Aktion ist aus subversiver Sicht brillant (um dem Desaster mal etwas reißerisches entgegenzusetzen), denn sie erzeugt Druck. Und Druck ist immer notwendig, um neue Wege innerhalb einer Unternehmenskultur einschlagen zu können.

Wie damit nun konkret umgegangen wird, wird sich natürlich noch zeigen. Möglich ist zum Beispiel, dass sich Changemaker innerhalb des Konzerns nun besser mit ihren ernst gemeinten CSR-Konzepten besser durchsetzen könnten (nein so ein Konzern besteht nicht nur aus bösen grauen Männern mit Zigarre). Möglich wäre, dass sich Konsumenten bestärkt fühlen, weiterhin den Druck aufrecht zu erhalten oder gar in einen konstruktiven Dialog einzusteigen. Oder sie kaufen schlichtweg keine Alu-Wegwerfkaffeekapseln mehr.

Möglich wäre natürlich auch, dass sich das Unternehmen auf seiner Twitter-Aktion einfach ausruht und skandiert, alle offenen Fragen damit bereits geklärt zu haben. Aber ganz ehrlich, genau das glaube ich nicht. Die Büchse  der Pandora ist geöffnet. All die Kritik, die nun gezielt auf das Unternehmen einprasselt, ist ja nicht neu und unbekannt. Sie war vorher auch nicht wirklich unsichtbar.

Was sich aber tatsächlich verändert hat: Das Unternehmen hat seine Tür geöffnet und die eigene fabrizierte Scheiße in seinen Flur einlaufen lassen, obwohl sie diese Tür nicht hätten öffnen müssen. Und jetzt wird sich zeigen was sie aus dieser Situation machen: In der Jauche stehen bleiben oder daran arbeiten, dass dieser Mist in Zukunft nicht mehr vorkommt.

Patrick Breitenbach ist einer der "Digital Leader", einem Kreis von Branchenexperten, die ihre Meinungen und Analysen via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.  

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