Native Advertising, Teil II | | von Irmela Schwab

Draftfcb-Mann Linz: "Native Advertising kann Erfolgsgeschichte werden"

Native Advertising ist der nächste große Werbe-Trend, der aus den USA nach Europa schwappt. Das Buzzword umfasst vielerlei Spielarten, Werbung nahtlos in das Umfeld eines Publishers einzubinden: angefangen von Social Ads auf Facebook & Co. bis hin zu Recommendation Ads wie es Empfehlungstechnologie-Dienstleister wie Plista oder Outbrain anbieten sowie Sponsored Ads. Thorsten Linz, Chief Digital Officer bei Draftfcb München, erklärt, was der Trend für den deutschen Markt bedeutet.

Experten sagen nativem Advertising einen Boom voraus: In den USA soll das Volumen von Social Advertising im Jahr 2017 auf 4,6 Miliarden US-Dollar anwachsen - Display pendelt sich dagegen bei 6,4 Milliarden ein. Wie beurteilen Sie das Szenario für Deutschland?

Schätzungen für Deutschland liegen noch nicht vor, jedoch gehen wir davon aus, dass das Format auch hierzulande Fuß fassen wird. Natürlich werden wir erst noch beobachten, wie sich das Thema Native Advertising in den USA weiterentwickelt. Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt: Viele dieser Werbeformate, wie etwa Facebooks Sponsored Stories, werden natürlich erst einmal gehypt. Letztlich werden sie aber auch wieder radikal eingestellt, wenn sie nicht funktionieren. Und da hat natürlich jeder Markt seine eigenen Gesetze. 

Der Markt rüstet sich für den Trend: Yahoo hat Tumblr gekauft, um seine Display Ads in die soziale Sphäre zu verlängern bzw. seine eigenen Ads nativer zu gestalten. Und Google testet derzeit ein Pilotprojekt mit Publishern. Was bedeutet das für den Werbemarkt?

Aus unserer Sicht, werden sich Unternehmen künftig zu Content Publishern weiterentwickeln müssen. Daher müssen sich auch die gebotenen Inhalte im Kontext an das Umfeld anpassen und relevant sein. Hier werden Unternehmen und Agenturen noch Erfahrungen sammeln müssen. Denn: Die Geschwindigkeit, mit der sich Native Advertising an das Umfeld anpassen muss, stellt noch eine große Herausforderung dar. Zumal dieses Umfeld nicht unbedingt von Zielgruppen sondern vom sozialen Kontext bestimmt wird – und der ist leider nicht so planbar, wie es in einer Mediaplanung bisher erforderlich war.

Welche Formen von Native Ads gibt es bis dato? Und wie wirken diese Ads gegenüber herkömmlichen Display Ads?

Die bekanntesten Formate sind wohl die Sponsored Stories und Wallposts – beides von Facebook. Weiterhin sind hier auch die Sponsored Tweeds von Twitter zu nennen. Weitere Formate, wie auf Tumblr, werden gerade erst erprobt.

Was ist noch denkbar - auch bei Yahoo und Tumblr?

Am Ende werden natürlich die Klickraten maßgeblich beeinflussen, wie die Zukunft aussieht. Aus meiner Sicht kann Native Advertising durchaus eine Erfolgsgeschichte werden. Allerdings müssen sich die Werbebotschaften nahtlos in den Kontext des Umfelds einfügen und nicht zu intrusiv daherkommen. Sie müssen also Bestandteile des Ganzen sein. Aber wie mit allen Dingen gilt: Anbieter und Nutzer müssen hier erst einmal Erfahrung sammeln.

Wie müssen Native Ads konzipiert sein, um ihre optimale Wirkung zu entfalten?

Native Ads müssen vor allem eines sein: überraschend. Wenn dann noch die Relevanz und das soziale Umfeld stimmen, werden solche Ads nicht den "Banner-Tod" sterben.

Mehr zum Thema Native Advertising lesen Sie hier und in LEAD digital, Ausgabe 15/2013. 

Draftfcb-Mann Linz: "Native Advertising kann Erfolgsgeschichte werden"

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