AT Internet | | von Annette Mattgey

Die sieben Todsünden der Web-Analyse

Der große Vorteil, den Onlinemarketing und E-Commerce versprechen, ist die bessere Messbarkeit im Vergleich zu anderen Marketing-Disziplinen. allerdings nur, wenn man gut darauf vorbereitet ist. Welche Fehler man vermeiden sollte, erklärt Frank Piotraschke, AT Internet. Der Diplomkaufmann leitet seit Anfang 2011 die Geschäfte bei AT Internet im DACH-Raum und sammelte als Vertriebs- und Marketingspezialist Erfahrung in verschiedenen Bereichen, von der klassischen „Old Economy“ im Privatbankbereich bis zur Onlinevermarktung. 

#1 Du sollst kein Webanalyse-Tool auswählen, ohne es sorgfältig getestet zu haben.

Ein Webanalyse-Tool will sorgfältig ausgewählt und darüber hinaus auch ausgiebig getestet sein. Um das richtige Tool wählen zu können, müssen die technischen Möglichkeiten des Unternehmens bekannt sein, aber ebenfalls die Services, Fähigkeiten und Abläufe in den Abteilungen, die sich mit der Analyse beschäftigen werden. Es hat wenig Sinn, ein komplexes Tool zu implementieren, wenn die Teams, die damit arbeiten sollen, weder die Zeit noch die Ressourcen oder die Erfahrung haben, seine Möglichkeiten auszuschöpfen. Ein schlichtes Tool, das nur die Hälfte der benötigten Informationen liefert, frustriert ebenso.

#2 Du sollst nicht alles messen wollen.

Es lohnt sich nicht, Daten zu sammeln, die niemand analysiert oder analysieren kann. Die Tools auf dem Markt bieten eine Fülle von Analysemöglichkeiten, und die Versuchung ist groß, Daten um ihrer selbst willen zu sammeln. Auch das Taggen sämtlicher Links auf einer Site kann eine ermüdende Aufgabe sein. Die Endnutzer benötigen meist gar nicht alle Informationen, die sich aus den Analysen aller Seiten ergeben. Daher sollte die Implementierung der Tags im engen Zusammenhang mit den Anforderungen der Endnutzer stehen.

#3 Du sollst nicht die Richt­linien für das Data-­Management vergessen.

Wie bei allen IT-Projekten müssen die Verantwortlichen vor dem Start eines Webanalyse-Projekts daran denken, Daten strukturiert und konsistent zu verwalten. Vor dem Start des Projekts müssen grundlegende Fragen beantwortet werden, die einen großen Einfluss auf den Tagging-Plan und die Konfiguration der Zugriffsrechte haben: Brauchen alle Mitarbeiter einen Zugriff auf das Webanalyse-Tool? Soll manchen Abteilungen Zugriff auf ausgewählte Daten gewährt werden? Wie ist das mit den Reportings und Dashboards? Besonders wichtig ist ein gut überlegtes und strukturiertes Vorgehen, wenn an einem Webanalyseprojekt mehrere Partner beteiligt sind oder es um die Analyse internationaler Sites geht.

#4 Du sollst keine falschen Key-Performance-Indicators auswählen.

Vor dem Start des Webanalyse-Projekts müssen die KPIs definiert werden. Sie müssen sich direkt aus der Unternehmensstrategie ergeben und an den Anforderungen der Branche und des Geschäftsbereichs ausgerichtet werden. Dann erst kann eine Analyse der KPIs aufzeigen, wo ein Unternehmen in Bezug auf seine Ziele steht und an welcher Stelle nachgebessert werden muss. Von der Auswahl der Indikatoren hängt auch die Gestaltung des Tagging-Plans ab, der nicht in Stein gemeißelt bleiben, sondern offen für Weiterentwicklung sein sollte.

#5 Du sollst das Dashboard nicht von Beginn an definieren.

Sind die KPIs definiert, geht es darum, sie so darzustellen, dass die Verantwortlichen die richtigen Entscheidungen daraus ableiten können. Das passende Dashboard und ein Template für das Reporting müssen zusammengestellt werden. Dashboards und Reports dienen unterschiedlichen Zwecken: Der Report misst die Performance auf täglicher Basis und gibt einen Überblick über die Aktivitäten auf der Webseite. Das Dashboard ist ein Werkzeug zur Entscheidungsfindung, das speziell an den einzelnen Nutzer und dessen Anforderungen angepasst wurde.

Was gibt es bei der Webanalyse noch zu beachten? Lesen Sie den vollständigen Artikel in der aktuellen Ausgabe von LEAD digital Nr. 17/2014. Hier geht es zum Abo...

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