Die Bilanz der Elbeblogger-Aktion im Aktionszeitraum 20. Juni bis 03. Juli: 1.110 Mentions, vorwiegend bei Twitter.
Die Bilanz der Elbeblogger-Aktion im Aktionszeitraum 20. Juni bis 03. Juli: 1.110 Mentions, vorwiegend bei Twitter. © Foto:Brandwatch

Telekom-Netzblog | | von Annette Mattgey

Die kümmerliche Karriere der Elbeblogger

Hauptsache was mit Bloggern und dazu ein schicker Hashtag: Leider ist der Kommunikationswirkung nicht so billig zu haben. Das musste nun die Deutsche Telekom mit ihrer Aktion Elbeblogger erfahren. Sie ist schlicht verhungert im Worldwide Web.

Mitte April hatte die Deutsche Telekom den Aufruf gestartet, dass das Unternehmen auf der Suche nach einem Elbeblogger ist. Die Reise entlang der Elbe - zusammen mit Telekomsprecher Hubertus Kischkewitz - sollte das spröde Thema Breitbandversorgung etwas anschaulicher gestalten. Tobias Schwarz, beim Blog Netzpiloten aktiv, wurde für die Aktion ausgewählt. Wie das Projekt, das in den zwei Wochen vom 20.6. bis 3.7. lief, genau ablief, schildert Schwarz im Interview mit Tobias Gillen bei Basic ThinkingIn seinem persönlichen Blog Isarmatrose finden sich ebenso Beiträge wie im offiziellen Telekom-Blog. Twitter, Facebook und Periscope waren die bevorzugten Kanäle, um den Hashtag #Elbeblogger zu verbreiten. Zusätzlich buchte die Telekom auch Facebook- und Twitter-Werbung.

Der Social Media-Dienstleister Brandwatch hat exklusiv für LEAD digital die Kampagne analysiert.

Hier die Themen-Wolke:

Cloud-wolke

Das Abschlussvideo der Telekom - allerdings über den privaten Account des Telekom-Öffentlichkeitsarbeiters Markus Jodl - verbreitet, das auf sagenhafte 67 (!) Views kommt, zeigt die Bilanz der Aktion: Den täglichen Periscope-Stream verfolgten rund 60 Personen. Die 203 Tweets kamen im Laufe der zwei Wochen auf rund 226.000 Impressions. Im Telekom-Blog erschienen 14 Meldungen, die knapp 25.000 Impressions generierten.

Die Übersicht aus der Brandwatch-Analyse: 

1.188 Mentions, vorwiegend über Twitter. Topstory mit um die 490.000 Impressions war das oben verlinkte Interview bei Basic Thinking. Insgesamt brachte es der Hashtag #elbeblogger auf 3,4 Mio. Impressions bei 497 Tweets (20. Juni bis 20. Juli). Jeder "offizielle" Tweet generierte also einen zusätzlichen. Das Interesse lag dabei vor allem bei Männern - vorwiegend Journalisten. In der breiten Masse konnte die Kampagne nicht überzeugen.

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Wenn man die Auswertung bereits im April starten lässt, als die Telekom die Bewerbungsphase ausrief, sehen die Zahlen so aus: 1.272 Mentions, 3,65 Mio. Impressions für den Hashtag #elbeblogger.

Karsten Lohmeyer, der Mann hinter der Elbeblogger-Aktion, sieht neben den Zahlen auch noch "weiche Faktoren", die für ihn den Erfolg der Aktion ausmachen. Die Telekom habe sich zum ersten Mal mit dem Thema Blogger beschäftigt. Bisher bestand der Job von Markus Jodl als Leiter Kommunikation Infrastrukturausbau darin, Journalisten zu informieren. Vor allem in der Bewerbungsphase sei es gelungen, mit den Bloggern eine zusätzliche Zielgruppe anzusprechen. "Fair und transparent" sei die Ausschreibung gewesen, die zu zahlreichen Interaktionen und am Ende zu 57 Bewerbungen geführt habe. "Die Kandidaten haben sich große Mühe gemacht - und eigene Videos gedreht, Facebook-Seiten oder Websiten dafür eingerichtet". Mit Tobias Schwarz habe sich die Telekom dann für eine "Influencer-Persönlichkeit mit technischem Verständnis" entschieden. Für Lohmeyer die entscheidende Erfolgszahl: Der Traffic auf http://europe.telekom.com/netz-blog stieg um 300 bis 400 Prozent - ein Plus, dass sich mit den bisherigen Mitteln kaum hätte erreichen lassen. Außerdem: "Es kommt darauf an, wie es dem Kunden Telekom gefallen hat - und was er aus dieser Premiere gelernt hat."

Vielleicht kann man nicht von jedem Blogger-Projekt erwarten, dass die Bevölkerung sich so intensiv damit auseinandersetzt wie beim Burgenblogger. Allerdings: Die Telekom hat absichtlich keinen Reiseblogger aus den Bewerbungen herausgesucht, sondern einen Technik-Experten. Außerdem ist hier die Region - das Mittelrheintal rund um die Loreley - schärfer umrissen als beim Elbeblogger. Von Dresden reicht das Interesse dann eben doch nicht bis ins Wattenmeer und vice versa. Dass Burgenbloggerin Jessica Schober gleich mit ihrem ersten Interview in ein Wespennest sticht (#Siffgate), ist natürlich ein besonderer Glücksfall für die Tourismus-Kampagne.

Die Zusammenarbeit mit Bloggern ist mitnichten ein Selbstläufer. Wer eine erfolgreiche Hashtag- und Aktions-Kommunikation anstrebt, für den hat Susanne Ullrich, Head of Marketing DACH bei Brandwatch, einige Tipps parat:

  • Frühzeitig mit der Kommunikation starten
  • Influencer des Themas/der Branche (mit Monitoring) identifizieren und einbinden
  • Testimonial-Stimmen von Influencern mit Zitaten oder Interviews einbinden, z. B. in einer Blogpost-Serie
  • Auf Hashtagwellen bei anderen Events/ähnlichen Themen "mitreiten" und dort die eigene Aktion/das eigene Hashtag promoten
  • Aktives Community Management durch Monitoring ähnlicher Themen und Bereitstellen von relevantem Content, der wiederum auf die eigene Aktion hinweist
  • Den Hashtag so wählen, dass er gut verständlich ist (so wie es beim Elbeblogger aus meiner Sicht der Fall ist)
  • Twitter Ads ausprobieren
  • Neue Formen wie Periscope ausprobieren, um mehr Awareness zu schaffen und das Hashtag damit auf Twitter zu promoten
  • Die Kommunikation auf allen Kanälen starten --> 360°
Die kümmerliche Karriere der Elbeblogger

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