Die Berliner Verkehrsbetriebe kämpfen mit humorvollen Tweets gegen den fast naturgemäß schlechten Ruf des ÖPNV.
Die Berliner Verkehrsbetriebe kämpfen mit humorvollen Tweets gegen den fast naturgemäß schlechten Ruf des ÖPNV. © Foto:Screenshot:Twitter/BVG

#-Kampagnen | | von Verena Gründel

Die erfolgreichsten Marketing-Hashtags auf Twitter

#HappyBirthday - zehn Jahre Hashtag! Aus unserer heutigen Kommunikation ist die Raute, die am 23. August 2007 zum ersten Mal verwendet wurde, nicht mehr wegzudenken. Alles, was auf der Welt passiert, bekommt ein Hashtag. 

Vor genau zehn Jahren hatte der Amerikaner Chris Messina die Idee, Posts mit dem Doppelkreuz-Zeichen zu sortieren. In einem Tweet schlug der Anwalt aus San Francisco Twitter vor, bestimmte Begriffe mit einer Raute zu markieren und so Gruppen und Diskussionen zu bilden. Doch Twitter fand das Hashtag zu Beginn zu "nerdy" und verwirrend. Es dauerte noch fast zwei Jahre, bis Twitter sämtliche Hashtags verlinkte. Seit dem sind das Hashtag und Twitter untrennbar miteinander verbunden.

Auch im Marketing kommt kaum eine Kampagne noch ohne Hashtag aus. Im vergangenen Jahrzehnt gab es auf Twitter zahlreiche Kampagnen, die mit der Einbindung eines Kampagnen-Hashtags besonders erfolgreich waren. Drei der erfolgreichsten Beispiele: 

#heimkommen - emotional und polarisierend

Edeka hat im November 2015 mit dem Weihnachtswerbespot #heimkommen die Emotionen der Nutzer geweckt. Der Spot, in dem ein sympathischer Großvater seinen eigenen Tod vortäuscht, um seine Kinder an Weihnachten nach Hause zu locken, rührte tausende Nutzer zu Tränen - zog aber gleichzeitig auch Kritik auf sich. Unter dem Hashtag #heimkommen twitterten Nutzer ihre Gedanken und Weihnachtserinnerungen. 

#umparkenimkopf - Opel gegen Vorurteile

Mit einer auf gesellschaftliche Diskussionen angelegten Hashtag-Kampagne konnte Opel im Frühjahr 2014 überzeugen. Bundesweit schaltete Opel TV-Spots, Plakate, Internet-Banner und Print-Anzeigen mit provokanten Slogans und dem Hashtag #umparkenimkopf. Ohne dass die Marke genannt wurde, sollte die Kampagne zur Auseinandersetzung mit Vorurteilen und Marken animieren.

Erst zwei Wochen nach Beginn der Kampagne wurde ein Werbespot ausgestrahlt, in dem sich Opel als Initiator der Kampagne zeigt. Zu diesem Zeitpunkt war auf Twitter unter dem Hashtag #umparkenimkopf bereits eine rege Diskussion rund um alle möglichen Vorurteile entbrannt. Dies übertrug sich nach der Auflösung auch auf die Vorurteile gegenüber Opel. Eine clevere Kampagne die gezeigt hat, welch große Wirkung eine offene Diskussion unter Hashtags haben kann. 

#weilwirdichlieben - mit Humor und Schlagfertigkeit zum Erfolg

Verkehrsbetriebe haben schon fast naturgemäß einen schlechten Ruf. Überfüllte Bahnen, Verspätungen oder Ausfälle - die Liste mit möglichen Beschwerden ist schier endlos. Klassische Werbemittel wie Plakatwerbung stoßen bei vielen Fahrgästen auf Ablehnung und tragen wenig dazu bei, das Image eines Verkehrsbetriebs aufzuwerten. Mit der Einführung der #weilwirdichlieben-Kampagne ist den Berliner Verkehrsbetrieben aber genau dies gelungen.

Die provokante und auf aktive Diskussionen angelegte Kampagne, die von einem witzigen und schlagfertigen Social-Media-Team begleitet wurde, hat gezeigt, wie eine offene und auf Kontextualisierung angelegte Kommunikation einen besonderen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke haben kann.  

Warum Hashtags in Kampagnen funktionieren:

Nutzer tauschen sich in sozialen Medien rege über Produkte oder Marken aus. Für Marken bringt es etliche Vorteile, sich mit einem marken- oder kampagnenbezogenen Hashtag zu platzieren: 

  • Interaktion und Kommunikation: Ein einheitliches marken- oder kampagnenbezogenes Hashtag ermöglicht es, die Kommunikation zu einem bestimmten Produkt oder einer Marke zu bündeln. Er vereinfacht auf diesem Weg auch die Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen.
  • Markenstärkung: Mit Hashtags rund um die eigene Produktpalette können Verkaufsargumente oder zentrale Alleinstellungsmerkmale herausgestellt werden.
  • Engagement: Die erfolgreiche Implementierung von Hashtags kann ein hohes Maß an Kundenengagement und User Generated Content initiieren.
  • Messbarkeit: Die Nutzung eines eigens kreierten Hashtags kann auf Twitter sehr einfach und schnell gemessen werden.
  • Reichweitensteigerung: Durch den Einsatz von Hashtags und die damit verbundene Kommunikation auf Twitter steigert sich mit jeder weiteren Verwendung des Hashtags die Reichweite. 
Die erfolgreichsten Marketing-Hashtags auf Twitter

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