Anna-Maria Zahn | | von Anna-Maria Zahn

Der perfekte Hashtag und wie man ihn analysiert

In den letzten Wochen wurde ganz Deutschland mit weit verbreiteten Vorurteilen und der Widerlegung durch Fakten konfrontiert. Die Imagekampagne #umparkenimkopf hat für viel Aufmerksamkeit gesorgt und die eigentlichen Markenauftritte von Opel in den sozialen Medien weit hinter sich gelassen. Die Kampagne von Opel zeigt, dass ein klug gewählter Hashtag viel dazu beiträgt, Aufmerksamkeit zu erregen und zum Engagement in den sozialen Medien zu bewegen. Eine ähnliche Wirkung haben gute Hashtags in Bezug auf die Marken insgesamt oder im Rahmen von Events. Dabei kommt es vor allem auf das Wort oder die Zeichenkette aus verschiedenen Worten hinter dem Doppelkreuz an. Klug gewählt bedeutet in diesem Zusammenhang auf der einen Seite eingängig und ansprechend, auf der anderen Seite originell und unverbraucht. Nur dies ermöglicht eine schnelle und direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppe.

Ursprünglich sollten Hashtags zur Kategorisierung von Twitter-Nachrichten genutzt werden. Inzwischen werden sie für verschiedenste Ziele eingesetzt: #isjairre machte zum Beispiel auf die Diskriminierung seelisch erkrankter Menschen aufmerksam. #seufz und #fail wird zum Ausdruck persönlicher emotionaler Zustände oder als Kritik an Verhalten von Politikern, aber auch Unternehmen genutzt. Und sogar große gesellschaftliche Diskussionen werden mittlerweile mit Hashtags geführt. #Aufschrei erhielt letztes Jahr den Grimme-Online-Preis dafür.

Auch in der ganz alltäglichen Kommunikation auf den unterschiedlichen Kanälen im Social Media Bereich spielen Hashtags eine immer wichtigere Rolle und tragen unter anderem dazu bei, die Reichweite der Unternehmenskommunikation zu vergrößern. Doch es kommt nicht nur auf die Kreativität und Passgenauigkeit bei der Konzeption eines Hashtags an, auch die Messung der Verbreitung des Hashtags sollte so professionell wie möglich durchgeführt werden, um die gesamte Reichweite des Hashtags richtig zu ermitteln. Einige Tools, die hierbei behilflich sein können, möchte ich kurz vorstellen.

Topsy gibt einen schnellen Überblick zu schon vorhandenen Hashtags und deren bisheriger Reichweite auf Twitter. Das Tool zeigt das Buzzvolumen für unterschiedliche Zeithorizonte und eine zusammenfassende Sentimentanalyse eines bestimmten Hashtags. Eine Sentimentbestimmung pro Tweet fehlt jedoch, so dass die Güte der Sentiment-Angabe schwer überprüfbar ist. Zusätzlich ist es möglich, sich die Tweets mit dem Hashtag anzeigen zu lassen, die sehr viele Retweets erzeugten. Auch die Einschränkung auf unterschiedlichen Sprachen und auf verwendete Dateiformate wie Bilder, Videos oder auch Links ist in dem kostenlos verfügbaren Tool durchführbar.

 

 

Tagboard hat einen anderen Schwerpunkt: Hier werden nicht nur Tweets, sondern auch die Facebook- und Instagram-Posts angezeigt. Gleichzeitig besteht eine Engagement-Möglichkeit, indem die eigenen Kanäle integriert werden und direkt im Tool auf Tweets und Posts heraus geantwortet werden kann. Dafür fallen die statistischen Auswertungen zum Hashtag weg.

 

 

 

Mit RiteTag können die Tweets der eigenen Timeline, die Tweets von anderen Timelines und zukünftige Tweets auf ihre Hashtag-Qualität hin untersucht und gegebenenfalls optimiert werden. Hier eine Analyse im Tool für die Timeline des Kanals @umparkenimkopf. Das Tool lässt sich auch für Facebook- und Google+-Posts einsetzen.

   

 

Eine Reihe weiterer kostenloser Tools haben wir zusammen mit Brandwatch in einem Whitepaper übersichtlich zusammengefasst und deren Einsatzmöglichkeiten skizziert.

Mehr Einsatz, mehr Leistung: Das können kostenpflichtige Tools

Wer sichergehen will, dass alle Beiträge, die das Hashtag aufgegriffen haben, erfasst und analysierbar gemacht werden, sollte jedoch eher zu einer kostenpflichten Social Media Monitoring Lösung greifen. Hierbei ist im Vorfeld zu prüfen, ob der Hashtag vom Monitoring-System auch als Hashtag erkannt wird. Manche Tools ignorieren die Raute als Sonderzeichen und eignen sich daher nicht zur speziellen Beobachtung von Hashtags, da auch die Wörter ohne Raute (z.B. Aufschrei) gezählt werden würden. Wichtig ist auch, dass das Setup des Suchagenten bzw. der Query bereits vor Verwendung angelegt wird, da nur so eine möglichst vollständige Erfassung sichergestellt wird. Eine Ex-Post-Erhebung ist gerade bei Twitter und Facebook schwierig, da diese Plattformen die Daten nur eingeschränkt im Nachhinein zur Verfügung stellen.

Ein professionelles Tool, das diese Funktion aufweist ist beispielsweise Brandwatch. Hier kann man bei der Query-Konfiguration genau festlegen, ob die Raute als Sonderzeichen erkannt oder nicht erkannt werden soll. Für die erste Variante stellt Brandwatch den Operator raw:#umparkenimkopf zur Verfügung. Auf diese Weise erfasst das Tool alle Beiträge mit dem entsprechenden Hashtag und es können statistische Analyse wie die Tonalitätsverteilung oder das Buzzaufkommen des Hashtags über den Zeitverlauf durchgeführt werden. Zudem wird schnell ersichtlich, auf welchen Seiten die Beiträge am häufigsten geteilt und verbreitet wurden. Die Einzelansicht von Posts und Tweets ist ebenfalls möglich.

 

 

Aber auch andere Monitoring-Tools auf dem deutschen Markt sind dieser Herausforderung gewachsen. UberMetrics erkennt beispielsweise auch das Hashtag als Hashtag. Neben statischen Daten wie Buzzaufkommen, Sentiment und Quellenverteilung ermöglicht das Tool darüber hinaus eine sehr hilfreiche Viralitätsanalyse, mit der man auf Anhieb die Beiträge mit den meisten Shares und Retweets sowie Backlinks findet. Zudem visualisiert das Tool in der Verbreitungsanalyse, welcher Beitrag den Link eines  Originalbeitrags am häufigsten verteilt hat. Damit ist die Verbreitung eines Links nicht nur visuell über die verschiedenen Medienkanäle hinweg, sondern auch inhaltlich durch den Drill-Down in die jeweiligen Beiträge möglich. Hier im Video wird die Viralitätsanalyse vom Anbieter selbst kurz skizziert.

Viralitätsansicht von uberMetrics zum Hashtag #umparkenimkopf

 

TinTup schließlich ist das Tool, das von Opel genutzt wurde. Es zeichnet sich dadurch aus, dass es die gesamte Kommunikation zu einer Kampagne im Social Web einsammelt und in einem internen Analyse- und Moderations-Dashboard bereitstellt. Im Anschluss daran können die Beiträge auf unterschiedlichste Art im Social Web veröffentlicht werden. Opel hat neben der Kampagnen-Seite www.umparkenimkopf.de Beiträge aus dem Social Web beispielsweise auf einer sogenannten „Umpark-Plattform“ veröffentlicht, für die die TinTup-Technologie verwendet wurde. Neben dieser Nutzbarmachung der Earned Media während der Kampagnen-Laufzeit ermöglicht das Tool mit einem Analytics-Modul die genaue Bestimmung der Reichweite der Kampagnen und des verwendeten Hashtags für den Kampagnen-Manager. Das Tool ist daher aus unserer Sicht kein klassisches Monitoring-Tool, sondern ein Social Media-Kampagnen-Management-Tool (mehr dazu hier bei Youtube).

Anna-Maria Zahn ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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