Influencer-Relations | | von Franziska Mozart

"Der Einfluss von Bloggern und Social Media Stars wird unterschätzt"

In der Beziehung zwischen Unternehmen und Influencern findet ein Wandel statt, glaubt Robert Levenhagen. Er bringt beide Seiten mit Hilfe von Salt.IRM, einer Management-Software für Influencer-Relations, zusammen. Lead Digital hat mit ihm über Social Media Influencer Relations gesprochen.

Während Agenturen und Marketingverantwortliche Blogger Relations inzwischen lieber durch Influencer Relations ersetzten, ist bei anderen beides noch immer kein Thema - woher kommt diese Differenz?

Ich sehe hier drei Gründe, die diese Differenz beeinflussen. Social Media Influencer Relations ist ein weites Feld, das sich stetig ändert und weiterentwickelt. Hier auf dem neuesten Stand zu sein kann eine große Herausforderung darstellen. Zum Zweiten sind gleichzeitig viele Unternehmen gerade gegenüber klassischen Blogs skeptisch. Blogger und Social Media Stars werden in Deutschland immer noch nicht ernst genommen, ihr Einfluss wird dementsprechend unterschätzt. Aber auch gewisse Ängste und Zweifel, sich zu offenbaren und dem Vorgehen der Influencer in der unberechenbaren Welt der sozialen Netzwerke zu vertrauen, sind auf Seiten der Unternehmen zu beobachten. Denn eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencern erfordert auch ein hohes Maß an Transparenz und beiderseitigem Vertrauen.

Mercedes ist sehr aktiv in dem Bereich und lädt zu Events längst nicht mehr nur Influencer aus dem Automobil-Bereich ein, sondern auch beispielsweise DIY-Instagrammer, die einen Schwerpunkt auf Design legen - wie findet ein Unternehmen seine richtigen Ansprechpartner?

Die Frage ist nicht so einfach zu beantworten. Wichtig ist es, dass im Unternehmen selbst Know-How bezüglich der Landschaft an relevanten Influencern sitzt. Agenturen können meiner Meinung nach beim Prozess der Influencer Relations eher beratend und konzeptionell mitarbeiten und unterstützen, aber die höchste Effizienz erreicht man nur, wenn man selbst Beziehungen zu den digitalen Meinungsführern pflegt. Wenn dieses Know-How über die Szene vorhanden ist, spielen einige Faktoren eine Rolle bei der richtigen Auswahl möglicher Partner: Thematische Überschneidung, Reichweite, Interaktionsraten und generell eine Identitätsüberschneidung zwischen dem Influencer und dem Unternehmen. Kein Influencer möchte seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen, indem er sich von Unternehmen instrumentalisieren lässt, die nicht zu ihm passen. Hervorheben möchte ich auch noch einmal das Zusammenwirken von Reichweite und Interaktionsrate, da nur beide zusammen einen echten Influencer charakterisieren. Echte Social Media Influencer, mit einem wortwörtlich großem Einfluss, zum Beispiel Youtuber wie daaruum mit über 500 Kommentaren, 10.000 Likes und 200.000 Views pro Video, sind online regelmäßig präsent, starten kontroverse Diskussionen und schaffen eigenständigen Unique Content. Diese Inhalte werden wiederum von ihren Followern, Mitmachern und Nachahmern geteilt, verlinkt und zitiert. Diese Interaktionsraten sollte der Social Media Influencer Berater beobachten und einschätzen, um auf Basis dessen sein Netzwerk weiterzuentwickeln.

Sehr schwierig ist das Thema Erfolgskontrolle bei Influencer Relations, was gibt es da für Lösungen?

Erfolgskontrolle mag schwer sein, mit Influencer Relations ist aber eine hohe Messbarkeit der Erfolge im Nachgang möglich – ein riesiger Vorteil! Zentrale KPIs erlauben nicht nur Rückschlüsse auf die Reichweite der Zusammenarbeit, sondern auch darauf, wie gut die Botschaften bei der Zielgruppe angekommen sind. Hinweise können Kommentare der Blogleser, Anzahl der Likes und Retweets eines Beitrags sein. Aber auch die schon angedeuteten klassischen Parameter wie Seitenaufrufe und Unique Visitors helfen bei der Bewertung der Maßnahmen. Dadurch ist bei einem strukturierten Vorgehen auch eine kontinuierliche Optimierung möglich. Wichtig ist es, sich vor der Aktion mit den Influencern konkrete, aber auch realistische Ziele zu setzen und nach jeder Kampagne, die Ergebnisse auszuwerten und zu analysieren.

Welche Rolle spielt die mobile Internetnutzung bei Influencer Relations?

Die mobile Nutzung des Internets wird in den nächsten Jahren die computerbasierte überholen, gerade deshalb ist es wichtig, das ganze Spektrum der Influencer Relations zu erfassen und sich nicht nur auf klassische Blogs zu konzentrieren. Stichwort: Multi-Channel. Viele reichweitenstarke Blogger verzeichnen weiterhin einen stetigen Zuwachs an Klickzahlen auf ihren Webseiten, doch die Social Media Kanäle von Influencern übersteigen mittlerweile die Reichweitenzahlen der eigentlichen Blogs. Einige Top Blogger wie Chiara Ferragni, arbeiten zum Beispiel nicht mehr vorwiegend mit Advertorials auf ihrer Webseite, sondern auf Instagram. Hohe Interaktionsraten in Form von Retweets, Likes, relevanten Kommentaren und Zitaten, auf Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, Google+ und sogar Kanälen wie Snapchat können Unternehmen nicht mehr ignorieren.

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