Christian Faltin | | von Christian Faltin

Das steckt hinter dem Social Media-Frust

Liegt es am trüben Wetter im Depressionsmonat November? Gestern schlug uns aus dem Netz geballter Frust entgegen. Tenor: Es ist ein Jammer mit diesem Social Media. Alle sind irgendwie frustriert. Die Presse und ihre Journalisten ("Viel Aufwand, zu wenig Ertrag" bei den Kollegen von Meedia ). Die Pressestellen und ihre -Sprecher ("Pressestellen schieben Social Media Frust" bei den Kollegen vom PR-Report). Quelle des beidseitigen Frusts: eine einseitige Untersuchung (also nur in der grafischen Aufarbeitung) von news aktuell und Faktenkontor zu den Erwartungen von Journalisten und PR-Profis an Social Media.

 

Die Ergebnisse des Trendmonitors sind übrigens vom April 2014. Nicht mehr ganz taufrisch, aber singulär verwertet und in der Tendenz herrlich passend für den November - der als Monat übrigens dringend mal PR bräuchte. In derselben Studie antworteten übrigens 63 Prozent der Journalisten und 65 Prozent der Pressesprecher, dass sich ihre Erwartungen an Social Media zum Teil erfüllt hätten. Also was jetzt? Lässt sich der Frust einfacher bewältigen, indem man die vorliegenden Zahlen mal anders interpretiert?

Ganz so einfach sollten wir uns es nicht machen. Denn die Auswertung und die Headlines der Fachmedien passen von der Tonlage in das Gefühl, das derzeit die Branche wieder auf den Boden geholt hat. Social Media ist nicht die Lösung aller Absatzprobleme von Marketingverantwortlichen und aller Kommunikationsprobleme von Pressesprechern. Das war es nicht, das wird es nicht werden. Und Social Media ist zwar eine wichtige Traffic- und Feedbackquelle für Journalisten, aber auf Sicht keinesfalls die Einzige.

Woran liegt es, dass das vorweihnachtliche Frustgefühl bei Social Media weitgehend unwidersprochen bleibt? Hier meine Sicht:

1. Überzogene Erwartungen bei den Unternehmen:

Der Versand von Presssemitteilungen funktioniert nicht mehr, Journalisten haben immer weniger Zeit für persönliche Gespräche. Also warum nicht die Gatekeeper umgehen und mal ganz direkt mit den Menschen sprechen. Das war für viele Kommunikatoren das Heilsversprechen von Social Media. Unendliche Reichweiten, die darauf warteten erschlossen zu werden. Social Media sollte richten, was in anderen Bereichen nicht mehr (oder noch nie) funktionierte.

Ein paar Firmenposts und ein paar Algorithmenänderungen von Facebook später tritt Ernüchterung ein. Das in Deutschland führende soziale Netzwerk schränkt die organische oder unbezahlte Sichtbarkeit von Firmen immer weiter ein, weil es als börsennotiertes Unternehmen seine Reichweite monetarisieren will. Twitter, Pinterest und Co. sind eher für spezielle Aufgaben und als Info- und Inspirationsquelle gedacht. Und Youtube? Leider ist es verdammt schwer, so ein richtig gutes Viral zu produzieren, das im Netz mal eben durch die Decke geht. Der Alltag ist eher eine zwischen allen Abteilungen weichgespülte Konsensklamotte, die keine Klicks produziert. In vielen Firmen ist die Lust an Social Media im eheähnlichen Alltag angekommen. Und der lautet: Beziehungsarbeit ist anstrengend.

2. Langweilige Inhalte:

Man könnte das Ganze viel buzzwordiger auch "Content Creation Crisis" nennen. Noch immer fehlt vielen Unternehmen Strategie und Idee, wie sie aus den Werten und Themenfeldern ihres Unternehmens bzw. ihrer Marke spannende Geschichten stricken. Das ist nicht verwunderlich, auch im Medienmarkt gibt es zwischen SZ Magazin und einem lokalen Anzeigenblatt eine große Spannbreite zwischen gähnender Langeweile und atemberaubenden Geschichten. Warum soll es Unternehmen da anders gehen?

Dass es im Content Marketing bisher häufig sehr theoretisch zu geht, liegt auch daran, dass es zu wenige öffentliche Erfolgsbeispiele  - jenseits von Coca-Cola, Hornbach oder Red Bull – gibt, die im Gedächtnis bleiben und als Vorbild leuchten. Die Diskussion dominiert stattdessen viel wolkiges Strategiegefasel, platteste Checklisten und wenig Konkretes. Schade eigentlich, denn in der Nische gibt es viele gute Ansätze, um aus Markeninhalten interessante Geschichten  zu stricken.

3. Broadcast-Mentalität:

Die meisten Social Media-Auftritte von Firmen leben immer noch in einer Welt von Sendern (Firmen) und Empfängern (Konsumenten). Interaktivität wird zwar ersehnt (siehe Grafik), nur leider ist der angebotene Inhalt sehr selten dazu angetan, Interaktivität wirklich hervorzurufen. Dabei könnten man vielen Firmen ihre Hauptangst vor dem kritischen Konsumenten nehmen. Negative Beiträge und Kommentare gehören zu dem Phänomen (siehe Grafik), das die Kommunikationsverantwortlichen an Social Media noch am wenigsten stört. Shitstorms sind die am meisten überschätzten Stolperstellen im Netz. Für viele Firmen ist Nichtbeachtung ein deutlich größeres Problem.

4. Interaktionsabstinenz:

Vor einigen Monaten habe ich hier an dieser Stelle – auch von wohlmeinenden Kollegen – verbal ordentlich einen für meine Social Müdia-These über die Rübe bekommen. Mittlerweile ist nicht wirklich viel passiert, was mich dazu veranlassen würde, die Meinung zu ändern. Klar nutzen die Menschen Whatsapp, Facebook, Twitter & Co. für die intensive Kommunikation untereinander. Aber der Konsument ist satt und wählerisch geworden, was die Interaktion mit Marken und Unternehmen im Web betrifft. Mit meinem Lieblingsfußballer will ich auf Facebook vielleicht noch befreundet sein, mit meinem Lieblingsjoghurt nicht mehr. Meiner Peergroup folge ich gerne auf Twitter, meiner Jeansmarke nicht mehr. Auch schicke ich keine Bilder mehr von mir mit Produkten zu Facebook-Gewinnspielen ein. Und da bin ich nicht alleine. Die Interaktionsraten vieler Facebook- und Twitter-Post sprechen eine deutliche Sprache: Sie bewegen sich nämlich zwischen den Klickraten von Standardbannern (0,0irgendwas Prozent) und den Responsequoten von Werbebriefen (unter 1 Prozent).

Trotz dieser vier Argumente gibt es nur selten sinnvolle Gründe, Social Media wieder komplett aus den Kommunikationsplänen von Unternehmen zu streichen. Unternehmen sollten ihre Erwartungshaltung lieber an das Machbare anpassen. Dann ist die Enttäuschung geringer und das Frustpotential kleiner. Wenn wir über Content Marketing, das most buzzworded Trendthema 2015, reden, brauchen wir Social Media ganz dringend.

Und vielleicht fragt newsaktuell im Sommer 2015 mal die Pressesprecher, ob sich ihre Erwartungen an Content Marketing voll erfüllt haben. Wenn Sie wollen, verrate ich Ihnen das Ergebnis heute schon.

Christian Faltin ist einer der "Digital Leader", einem ausgewählten Kreis von Bloggern und Digital-Experten, die exklusiv für LEAD digital schreiben. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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