Jens Quentin, Director Content bei Explido iProspect: Kreativität und Technologie machen Content erfolgreich.
Jens Quentin, Director Content bei Explido iProspect: Kreativität und Technologie machen Content erfolgreich. © Foto:Explido iProspect

Erfolgsmessung | | von einem Gastautor

Content Performance: 4 Schritte zum Erfolg

Es war für Marken noch nie so einfach wie heute, Content zu produzieren. Aber es war auch noch nie so wichtig für Marken, Content zu erstellen, der performt. Denn eine gute Content Performance ist die Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing. Jens Quentin, Director Content bei Explido iProspect, fasst in vier Punkten zusammen, wie Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Strategie vorantreiben können.

Content Marketing wird ein Schlachtfeld: Neun von zehn Unternehmen, so eine internationale Erhebung, wollen in das Erstellen von Content investieren. Für drei von vier Marketingentscheidern sind Inhalte gar die "Zukunft des Marketing". Im Content-Zeitalter müssen wir deshalb in Zettabytes rechnen: Ein Zettabyte entspricht dabei einer Trillion Gigabytes. Laut IBM existieren heute schon über 2,7 Zettabytes Datenvolumen im digitalen Universum. 90 Prozent davon ist Content, der in den vergangenen zwei Jahren produziert wurde. Für 2020 prognostiziert IDC bereits ein digitales Datenvolumen von 44 Zettabytes. Damit Marken-Content also nicht ungenutzt auf dem Daten-Friedhof landet, müssen Werbungtreibende nicht nur attraktive Inhalte erstellen, sondern auch clevere Distributionsstrategien entwickeln. Der beste Content nützt der Marke nichts, wenn er falsch ausgespielt wird und keine Reichweite bekommt. Was zählt ist die Content Performance.

Sie basiert auf zwei grundlegenden Säulen:

1. Kreativität für das Erstellen der Inhalte

2. Technologie und Daten, um den Inhalten zu größtmöglicher Reichweite und Wirkung zu verhelfen.

Vier Schritte können Ihnen dabei helfen, das volle Potenzial von Content Marketing auszuschöpfen:

1.       Die richtigen Kanäle und Formate erkennen

Alles steht und fällt mit dem (richtigen) Umfeld für Ihre Inhalte oder Ihre Kampagne. Finden Sie für Ihre Marke heraus, welche Art von Inhalten am besten auf welchen Kanälen ankommt. Die richtigen Content-Formate über die dazu passenden Kanäle zu verbreiten, ist das Erfolgsgeheimnis einer guten Content Performance. Seit dem jüngsten Google-Update war der direkte Zusammenhang zwischen SEO und gutem Content noch nie so deutlich wie heute. Das Motto von Google lautet: "Content is key. Good content is better than bad content." SEO ist auch deshalb so wichtig, weil es – nach einer iProspect-Analyse von Milliarden Content-Komponenten – die organische Suche ist, die 51 Prozent aller Besucher zu B2B- und B2C-Webseiten führt. Die bezahlte Suche war nur für 10 Prozent, Soziale Netzwerke lediglich für 5 Prozent des Traffics verantwortlich.

Marketer müssen deshalb wissen, welche Kanäle die Top-Performer für ihre jeweiligen Inhalte sind. Wichtig bei der Content-Produktion: Videos und Bilder steigern die Performance im Schnitt um neun Prozent. Auf mobilen Endgeräten performt Rich-Media-Content viermal besser.

2.       Die Zielgruppe analysieren und verstehen

Im zweiten Schritt sollten Sie Ihre Zielgruppe(n) besser verstehen lernen. Dazu analysieren Sie in verschiedenen Ansätzen Daten, die Ihnen über Ihre Nutzer vorliegen (First Party Data) sowie Daten, die andere über Ihre Zielgruppe besitzen (Third Party Data). Am Ende der Analyse sollten Sie direkt die Bedürfnisse der jeweiligen Nutzer, Interessenten oder Käufer aus den Datenanalysen ableiten können. Sie sollten diese Insights in die Content-Produktion mit einfließen lassen.

3.       Content-Optimierung

Die kontinuierliche Optimierung von Inhalten ist für den langfristigen Erfolg mindestens genauso wichtig wie Kreativität bei der Produktion, die richtigen Kanäle für die Verbreitung und die zielgruppengerechte Analyse der Daten. Für eine optimale Sichtbarkeit ist es zentral, digitalen Web-Content im Idealfall mit den richtigen Keywords so zu produzieren, dass die Zielgruppe(n) damit interagieren. Content-Autoren müssen auch in der Lage sein, ihre Inhalte aus dem Stand heraus zu optimieren. Wenn es um die Produktion und Verbreitung von Content geht, sollte ein Content-Marketing-Plan mit den Punkten Kreation, Wiederverwendung und Optimierung unbedingt Bestandteil jeder Kampagne sein. Die erfolgreichsten digitalen Content-Marketing-Kampagnen verbreiten ihre Inhalte auf einer Vielzahl von Kanälen, die individuell zu der Zielgruppe passen. So zum Beispiel Suchmaschinenwerbung, E-Mail-Marketing, die organische Suche, Display Marketing, Social Media, Videos, Events, Referenten-Tätigkeiten, Websites, Blogs, E-Books und Whitepapers.

4.       Ergebnisse messen

Wer keine Messgrößen (KPIs) festlegt, kann auch nicht nachweisen, ob die eigene Content-Strategie ein Erfolg ist. Bisher versäumen es jedoch 44 Prozent der Chief Marketing Officer, quantitative Kennzahlen für den Marketingerfolg oder -misserfolg zu erfassen. Ungefähr 20 Prozent der CMOs sagen, dass sie auf das Urteilsvermögen des Managements vertrauen, wenn es darum geht, den Marketing-ROI einzuschätzen. Dabei ist die Formel zur Messung der Content Performance kein Hexenwerk: Kombinieren Sie die für die Marke relevanten Messgrößen, die Sie selbst erheben können (beispielsweise Warenkorbwerte, Conversion Rate oder Umsatz), mit anderen Daten (Content-KPIs und KPIs zur organischen Suche). Nur so können Sie belegen, dass sich Investitionen in Content auch künftig lohnen.

Jens Quentin ist Director Content bei Explido iProspect und freier Journalist. Der Digital-Veteran mit dem Herz für Gadgets und Social Media textet und berät seit 1999 in den Segmenten Technologie & Digital Lifestyle. Zu den zehn Jahren Erfahrung im Print- und Online-Journalismus gesellen sich fünf Jahre im PR- und Kommunikations-Segment.

Content Performance: 4 Schritte zum Erfolg

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