W & V Future Conference | | von Irmela Schwab

Content Marketing: Weniger Selbstverliebtheit, mehr Dezenz

Auf der W&V Future Conference am 5. Juni geht es auch um Native Advertising und Content Marketing. Patrick Wolf, Geschäftsführer bei der Redaktionsagentur Wunder Media Productions (WMP), die erst im Februar von Burda übernommen wurde, erklärt, was unter den jeweiligen Bezeichnungen zu verstehen ist.

Native Advertising, Branded Content, Storytelling: Die Buzzwords rund ums Content Marketing nehmen zu. Können Sie die einzelnen Bezeichnungen eigentlich noch trennscharf unterscheiden?

Die Begriffe haben in der Tat alle etwas mit Content Marketing zu tun. Doch ist Content Marketing ganz klar der Oberbegriff, unter den sich Owned Media, PR und Native Advertising als eine Form von Paid Media subsumieren. Native Advertising gleicht einem Advertorial und wird daher nach den Regeln von Owned Media betrieben: Schließlich geht es dabei ja darum, dem User eine Werbefläche als Content darzubieten. Klickt er auf die Anzeige, erhält er keine platte Werbebotschaft, sondern Mehrwert in Form von Content. Das Content Marketing, wie wir es bei Wunder Media betreiben, umfasst kurz gefasst vor allen Dingen PR und Owned Media. Storytelling ist eine Spezialdisziplin des Content Marketing, da es die Inhalte der Werbungtreibenden in richtige Geschichten verpackt, anstatt beispielsweise eine Community zu betreuen - denn auch letzteres ist Content Marketing.
 
Die Formen des Content Marketing, insbesondere Native Advertising, werden derzeit sehr kontrovers diskutiert. Schließlich können User werbliche und redaktionelle Inhalte nur schwer unterscheiden.

Native Advertising muss natürlich als Werbung klar gekennzeichnet sein - und das ist es ja meist auch. Beim Content Marketing, bei dem das Unternehmen über seine eigenen Plattformen und Social Media Kanäle Inhalte transportiert, ist der Absender klar. Gutes Content Marketing zeichnet sich generell nicht dadurch aus, dass man Inhalte als redaktionell tarnt, sondern Ziel ist es, dem User einen Mehrwert  zu bieten und Content teilbar zu machen. Es geht um den Konsumenten: Wenn es dem Dienstleister gelingt, den Content so aufzubereiten, dass der User ihn als nützlich oder wichtig empfindet – und zwar dermaßen,  dass er ihn aus eigener Motivation weiter teilt (und das geschieht möglicherweise ohne Quelle), dann ist der höchste Anspruch erfüllt.
 
Mit welchen Kniffen bringt man Journalisten dazu, über das eigene Unternehmen zu berichten?

Mit einer guten Geschichte, also gutem Storytelling. Generell gilt: Je weniger selbstverliebt Unternehmen Content aufbereiten, und je mehr sie dadurch in den Hintergrund hinter die ausgespielten Informationen treten, desto besser. Kurzum: Mehr Inhalt statt klassischer Marketing-Parameter.
 
Welche Mitarbeiter und Tools benötigt man dazu?

Dafür benötigt man gute und breit aufgestellte Redakteure sowie Spezialisten auf den einzelnen Gebieten. Da spielt die Größe eines Dienstleisters eine ganz entscheidende Rolle, um einerseits Branchen Know-how aber auch rechtlichen Hintergründe zu gewährleisten. Denn die Grenze zur Schleichwerbung zu definieren, ist auch für uns Dienstleister essentiell.  
 
War der Wunsch nach Größe ausschlaggebend dafür, dass Wunder Media vor gut drei Monaten von Burda aufgekauft wurde und mit dem hauseigenen Content Marketing-Dienstleister, BurdaCreative, verschmolzen wurde?

Dieser Grund hat klar mitgespielt. Allerdings handelt es sich um keine Verschmelzung, sondern Wunder Media und BurdaCreative operieren weiterhin eigenständig. BurdaCreative ist in der ganzen Palette des crossmedialen Content Marketings, inklusive Magazine und mediale Kampagnen, tätig. Zu unserem besonderen Leistungsspektrum als digitale Contentagentur zählt, dass wir auch Community- und Content Management-Erfahrung haben.  Natürlich tauschen wir uns aus – aber wir sind weiterhin unabhängige Akteure im Markt. 


BurdaCreative ist für die ganze Palette des crossmedialen Content Marketings tätig und ergänzt unser Leistungsangebot insbesondere mit Print-Kompetenz. Wunder Media als digitale Redaktionsagentur kümmert sich außerdem um das Thema Content Management, also wie die Inhalte für verschiedene Plattformen aufbereitet werden.
 
Was bedeutet die immer bessere Expertise von Unternehmen in Sachen Content Marketing eigentlich für Special Interest-Titel? Gesetzt den Fall ein Hersteller von Golfsportartikeln produziert selbst Nachrichten über Golf.

Mit zunehmender Qualität von CP ist es bestimmt so, dass Unternehmen in Konkurrenz zu Special Interest-Titel treten. Gerade Golf ist ein gutes Beispiel: Der Sport bietet tolle Destinationen bis hin zu Sportevents und Turnieren.

Auf der W&V Future Conference am 5. Juni 2014 in München spricht Patrick Wolf, WMP, zusammen mit Dirk Spielmann, Gründer der Social Sharing Plattform Piccing und Christian Scholz, CEO Mindshare über Content Marketing, Native Advertising und Social Selling und ihre Auswirkungen auf Paid Media.

Für Kurzentschlossene: Es gibt noch Karten, einfach Mail an events@wuv.de schicken.

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