Facebook Fanwachstum | | von David Philippe

Content, Facebook Ads oder Gewinnspiele: Was bringt mehr?

Ob als Privatperson oder Unternehmen, jeder, der eine Facebook-Seite erstellt hat, sieht sich irgendwann mit der Frage konfrontiert, wie er mehr „Fans“ für seine Facebook-Seite erhält. Wie kann man das Facebook Fanwachstum begünstigen oder sogar beschleunigen?

Wie sieht „organisches“ Fanwachstum aus?

Normalerweise haben Facebook-Seiten ein organisches Wachstum, bei dem neue Fans von selbst hinzu kommen und natürlich auch wieder welche abspringen. Je nach Inhalt und Thema ist dieses organische Wachstum unterschiedlich stark ausgeprägt.
So in etwa sieht das Wachstum einer Facebook-Seite ohne Facebook Werbung aus:

Woher kommen die Fans eigentlich?

Wie kommen diese neuen Fans beim organischen Fanwachstum eigentlich zustande? Woher kommen sie und wie sind sie auf die Facebook-Seite aufmerksam geworden? Die Antwort hierauf ist nicht immer einfach, aber ein Blick in die Facebook-Seitenstatistiken bringt oft Aufklärung:

Ein Großteil der Fans wird tatsächlich dadurch gewonnen, dass sie auf die Facebook-Seite gelenkt werden. Dies kann durch mehrere Quellen geschehen:

1. Auf der Unternehmens-Webseite ist ein Link zur Facebook-Seite prominent hinterlegt.
2. Newsletter und Email-Abbinder verweisen auf die Facebook-Seite.
3. Die Facebook Nutzer sehen Interaktionen ihrer Freunde mit der Facebook-Seite und werden neugierig: Sie klicken auf die Facebook-Seite.
4. Suchmaschinen verweisen auf die Facebook-Seite.

Natürlich gibt es noch eine Vielzahl anderer Gründe, hier konzentrieren wir uns einmal auf diese.  Dabei wird deutlich, dass drei der vier Faktoren verhältnismäßig starre Faktoren sind. Ein Link auf der Webseite ist entweder da oder nicht. Hier kann man die Position natürlich optimieren und die Größe, aber das war es meistens.

Ebenso sieht es mit Newslettern und Email-Abbindern aus. Hier kann man auf die Facebook-Seite verweisen - oder man lässt es. Je nachdem, ob es als passend erachtet wird. Bei den Suchmaschinen hat man gar nicht so großen Einfluss darauf. Die Facebook-Seiten tauchen bei passenden Suchanfragen dort auf - oder nicht.

Viel wichtiger aber ist der 3. Punkt: Die Interaktion von Freunden mit der Facebook-Seite. Dieser Punkt birgt nämlich das größte Potenzial, neue Fans zu gewinnen und zwar über den Content-Weg.

Was ist guter Content?

Nur allzu oft heißt es, man brauche „guten“ Content, damit die Fans auch schön interagieren und dann kommen auch die neuen Fans dazu. Die Frage ist aber, was ist denn guter Content? Gibt es da ein General-Rezept?

Ich glaube nicht. Zum einen, weil jede Facebook-Seite sich doch stark von anderen unterscheidet. Somit kann man nur schwer einen allgemeingültigen „guten“ Content definieren.

Ich denke, jedes Unternehmen und jede Marke auf Facebook muss für sich selbst definieren und ausprobieren, welche Art von Content „gut“ ist und funktioniert. Er sollte für die Zielgruppe angemessen sein, dabei aber nicht zu stark von den Fans diktiert werden.

Ja, Bilder und Videos funktionieren verhältnismäßig gut auf Facebook. Daher kann es sicherlich nicht schaden, ansprechendes Bildmaterial zu verwenden. Und ebenso sind Bewegtbilder, also Videos, nicht zu vernachlässigen. Aber insgesamt gilt es doch, eine gewisse „Story“ zu erzählen. Eine Story, die zum Unternehmen / zur Marke passt und die Fans mitnimmt.

Diese Story zu finden und zu erzählen ist ein großer Aufgabenteil des Community Managements. Soll die Facebook-Seite zudem noch wachsen, muss darauf geachtet werden, dass die Fans entsprechend interagieren. Denn diese Interaktion ist wichtig für die Akquise neuer Fans.

Moment! War Interaktion nicht letztens noch nicht so wichtig?

In meinem ersten Beitrag auf LEAD Digital habe ich noch gefragt, ob wir wirklich so viel Interaktion benötigen. Jetzt sage ich plötzlich, dass wir Interaktion benötigen? Widerspreche ich mir hier nicht selbst?

Nein, denn hier sprechen wir vom Fanwachstum. Wir wollen neue Fans und dazu benötigen wir die Interaktion über den Content der Facebook Seite. In dem ersten Beitrag ging es um das allgemeine Community Management und welche Kennzahlen man für den Erfolg ausmacht.

Was sind Gewinnspiel-Fans?

Gewinnspiele sind – nicht erst seit der Lockerung der Promotion Guidelines – schon lange ein Mittel für Facebook-Seiten, neue Fans zu gewinnen. Sei es über eine Gewinnspiel-App oder mit den nun neuen Möglichkeiten, Gewinnspiele auf Facebook zu veranstalten. Es lassen sich mit Gewinnspielen einfach leicht neue Fans gewinnen. Das kann man nicht verneinen.

Doch bedeuten Gewinnspiele einen finanziellen Aufwand. Je nach dem, wie groß und umfassend das Gewinnspiel ist, mal mehr, mal weniger. Es ist aber ein zusätzlicher finanzieller Aufwand für den Zuwachs der Fans.

Mit Blick auf die meisten Gewinnspiele, die ein obligatorisches iPad oder ähnliches verlosen, frage ich mich: Was für Fans gewinnt man mit solchen Gewinnspielen eigentlich? Sind das Fans, die sich später auch mit den Inhalten der Facebook-Seite auseinander setzen? Wollen sie der Facebook-Seite folgen oder nur die Chance auf einen Gewinn wahrnehmen?

Meine These: Fans, die über den Content gewonnen wurden, sind nachhaltig sinnvoller und für die Marke oder das Unternehmen gewinnbringender als „Gewinnspiel-Fans“. Das ist natürlich meistens dann egal, wenn die Fanzahl als alleinige Kennzahl für Erfolg auf Facebook definiert wurde.

Natürlich gibt es auch bei Gewinnspielen Ausnahmen, die „gute“ Fans bringen. Ebenso, wie man sich über „falschen“ Content auch Fans holen kann, die einem wenig bringen.

Ist Facebook Werbung wirklich versus Content?

Gewinnspiele eignen sich also nur eingeschränkt für ein nachhaltiges Fanwachstum. Wie sieht es dann mit Facebook-Werbung aus? Sind das nicht auch nur gekaufte Fans?

Ich sehe das nicht so. Meinen Erfahrungen mit Facebook-Werbung zufolge kann man über die Facebook-Werbung durchaus ein nachhaltiges Fanwachstum aufbauen, dass auf einem viel höherem Level stattfindet als das organische Fanwachstum.

Natürlich müssen hierfür einige Rahmenbedingungen gelten. Aber allgemein würde ich sagen, dass Facebook-Werbung nicht gegen den Content arbeitet. Vielmehr funktioniert Facebook-Werbung erst dann wirklich gut, wenn der Content der Facebook-Seite funktioniert. Aus schlechtem Content wird mit Facebook-Werbung nicht plötzlich guter Content. Das funktioniert so nicht.

Mit Facebook-Werbung lassen sich die Interaktionen der Facebook-Nutzer mit dem Content der Facebook-Seite bewerben. So werden diese Interaktionen den Freunden der Fans im Newsstream angezeigt (und nicht wie sonst im Ticker).
Man kann den eigenen Content an Facebook-Nutzer ausspielen, die noch nicht Fan der Facebook-Seite sind. So kann man sie auf die Facebook-Seite aufmerksam machen und sie bekommen einen Vorgeschmack auf den Content, der sie dort erwartet.

Man kann auch klassische kleine „Banner“ auf Facebook schalten. Titeltext, Werbetext und ein Bild dazu. So kann man die Aufmerksamkeit der Facebook-Nutzer gewinnen und sie auf die Seite leiten. Dort muss dann die Mischung aus Content und Interesse dafür sorgen, dass sie Fan werden.

Damit das funktioniert, müssen, wie bereits erwähnt, ein paar Rahmenbedingungen gelten. Um es abzukürzen fasse ich es grob zusammen:

1. Die Facebook Werbung muss sinnvoll geschaltet werden
2. Es müssen für das Fanwachstum passende Werbeformate gewählt werden
3. Das Community Management und die Facebook-Werbung-Schaltung sollten sich eng austauschen

Das sind nur die wichtigsten Punkte, die sich eigentlich mit einem Satz zusammenfassen lässt:

Der Typ, der die Facebook-Werbung schaltet, sollte wissen, was er tut, und er sollte mit dem Community Management sprechen.

Fazit

Meiner Meinung nach kann eine Facebook Seite sehr gut ohne Facebook-Werbung und Gewinnspiele wachsen. Doch kommt irgendwann ein Punkt, ob früher oder später, an dem das Fanwachstum stagnieren wird. An diesem Punkt kann man sich überlegen, ob man auf Facebook Werbung oder Gewinnspiele oder eine Kombination aus allem setzen möchte.

Eines ist aber klar: Ohne Content funktionieren Facebook-Seiten nur selten.

David Philippe ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ab sofort ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Content, Facebook Ads oder Gewinnspiele: Was bringt mehr?

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