Interview | | von Irmela Schwab

Coca-Cola-Marketing: "Storytelling ist eine Art Geheimwaffe"

Mit dem Coca-Cola-Weihnachtsmann in den 1920er Jahren hat alles angefangen - bis heute ist der US-Konzern für seine Geschichten rund um die Marke bekannt. Inzwischen hat das Marketing auch die digitalen Kanäle entdeckt. Selman Careaga, Vice President Marketing bei Coca-Cola Mexiko, weiß, wie man gute Geschichten erzählt.

Welche Marketingstrategien eignen sich heute, um möglichst viele Menschen zu erreichen?

Für mich lautet die Formel: Social@heart, Imme­diacy, Think Publisher. Social ist wichtig, um die Konsumenten am Dialog teilhaben zu lassen – je unmittelbarer dies in Bezug zum aktuellen Geschehen steht, desto besser. Daneben benötigen wir natürlich auch die Tools, um diese Realtime-Aktivitäten zu messen. Und letztlich geht es heute immer mehr darum, eigene Inhalte zur Verfügung zu stellen, über die Konsumenten zum Kaufen angeregt werden.

Was macht einen guten Storyteller aus?

Agenturleute, die sich professionell mit Storytelling befassen, müssen zunächst tiefe Insights haben, die zu einer guten Idee führen, die dann an die relevanten Touchpoints gebracht wird. Meiner Ansicht nach sollte jeder in der Lage dazu sein, eine gute Geschichte zu erzählen. Wenn ich unserem Finanzdirektor zuhöre, sollte er mir eine Chance oder Herausforderung in einer Geschichte verpackt erzählen, anstatt mir nackte Daten vorzulegen. Daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen ist ziemlich schwer.

Was lässt sich aus der Weihnachtswerbung für Coca-Cola über Storytelling lernen?

Storytelling ist eine Art Geheimwaffe einer Marke auf dem Weg zum Erfolg. Letztlich lassen sich Werte am besten über eine gute Geschichte transportieren. Dafür muss eine Marke zunächst ihre Kernwerte entschlüsseln. Im nächs­ten Schritt geht es darum, die Werte in einen kulturell relevanten Kontext zu setzen, in dem sich die Zielgruppe wiederfinden kann.

Ist Storytelling eine Art Antitrend zu Werbung mit Big Data?

Big Data ist letztlich ein Tool, das jedes Unternehmen nutzen sollte, um mehr über seine Kunden zu erfahren und damit den Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein. Diejenigen, die dazu in der Lage sind, werden gewinnen. Andererseits sollten Daten nicht die Haupttreiber von Entscheidungen sein – sie sollen lediglich dabei helfen.

Von Datenanalyse bis Storytelling: Die Aufgaben heutiger Marketing Manager sind ganz schön breit, oder?

Der Job eines Marketers wird tatsächlich immer komplizierter. Um zu verstehen, wie digitale und soziale Kanäle funktionieren, muss er bereit sein, ganz von vorn anzufangen und zu lernen – oftmals von jungen Mitarbeitern. An Realtime-Marketing führt kein Weg vorbei. Ein CMO muss die Veränderungen verstehen, verinnerlichen und eine Meinung dazu haben. Nur so kann er entscheiden, wohin das Budget fließen soll. Diese digitale Transfomation muss er anführen, nicht nur innerhalb des Marketingteams, sondern im gesamten Unternehmen. Am Ende steht das Ziel, verschiedene Zielgruppen – darunter die Millennials mit einer völlig neuen Kultur – bedienen zu können.

Seit 2013 ist Selman Careaga Vice President Marketing bei Coca-Cola Mexiko. Der studierte Ingenieur, der zusätzlich einen MBA der Kellogg School of Management hält, kam 2004 zum Unternehmen. Nach diversen Aufgaben im Bereich Marketing & Operations innerhalb der Latin America Group und Coca-Cola Mexiko wurde er 2009 Global Marketing Director für Sprite und Fanta. Vor seiner Karriere bei dem Getränkehersteller war Careaga Berater bei Booz Allen Hamilton.

Das komplette Interview lesen Sie in LEAD digital Nr. 23/2014. Hier geht es zum Abo...

Coca-Cola-Marketing: "Storytelling ist eine Art Geheimwaffe"

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht

BR sucht Kreative fürs Storytelling

von Petra Schwegler

Der BR sucht Autoren, Film- und Fernsehproduzenten, Regisseure, Formatentwickler, Redakteure, Journalisten, Game-Designer, Musiker, Künstler, Designer, Programmierer und auch Nachwuchstalente. Der Bayerische Rundfunk will sie für ein neues Kreativ-Labor gewinnen, das innovatives Storytelling fördern soll. Dafür hat die gebührenfinanzierte Münchner ARD-Anstalt, das First Movie Program des Bayerischen Filmzentrums und der Verein Transmedia Bayern zusammen mit dem FilmFernsehFonds Bayern das "story:first -digital storytelling lab" ins Leben gerufen. "Das Kreativ-Labor soll neuartige, vielversprechende Medienprojekte bei ihrer Entwicklung unterstützen", heißt es in einer Mitteilung vom Mittwoch. "story:first" wende sich an Kreative aus allen Medienbereichen, die innovative und plattformübergreifende Medienangebote gestalten wollen. Zwischen 24. November und 31. Dezember können die Ideen hier eingereicht werden.

Das Kreativ-Labor selbst findet dann vom 29. bis 31. Januar sowie am 24. und 25. Februar jeweils ganztags in München statt. Die Teilnahme ist kostenlos. Sechs Teilnehmer werden dort mit ihren Projekten an fünf Tagen intensiv begleitet. Inhalte des Labs sind: individuelle Fachberatung, Workshops, Case Studies und Vorträge von Experten, Themen wie Konzeption, Nutzerorientierung und Nutzerengagement, Interaktion und Gameifizierung, Technologie, Social Media und auch die Gestaltung von Businessmodellen. "Die Projekte sollen dadurch sowohl ihren Innovationscharakter als auch ihre Marktchancen entscheidend stärken können", so der BR. Bei der Schlusspräsentation am "Transmedia Day 2015" am 26. Februar in München sollen die Teilnehmer ihre Vorhaben schließlich internationalen Transmedia-Spezialisten, Vertretern der Medienbranche und potenziellen Finanzierungspartnern vorstellen.

Hintergrund: Der BR, der derzeit zur trimedialen Anstalt umgebaut wird, und die Partner wollen mit dem Storytelling-Lab auf den rapiden Wandel der Medienlandschaft reagieren. Das Publikum wechsele selbstverständlich zwischen verschiedenen Medien, Plattformen und Endgeräten und erwarte, "dass Texte, Bilder, Videos, Games und Musik orts- und zeitunabhängig abgerufen werden können". Die Möglichkeit, sich über Inhalte auszutauschen und sich interaktiv mit Themen, Figuren und Geschichten auseinanderzusetzen, werde heute genauso vorausgesetzt wie der offene Dialog mit den Machern, heißt es. Und: "Lineare Programmformate erweitern sich zu nonlinearen Erzählwelten." Noch fehlt es oft an Inhalten, die den technischen und wirtschaftlichen Anforderungen ses digitalen Zeitalters gerecht werden. Immer mehr Content für medien- und plattformübergreifendes Erzählen wird benötigt. Auch muss geklärt werden, wie Mediennutzer eingebunden werden, um sie nachhaltig für ein Thema zu interessieren. Wichtig auch für die Medienanbieter die Frage, wie neuartige Erzählansätze, Medientechnologien und Arbeitsweisen zugleich auch funktionierende Geschäftsmodelle ergeben können.

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben