Das Snapchat-Game für Coca-Cola.
Das Snapchat-Game für Coca-Cola. © Foto:Coca-Cola

Snapchat-Kampagne | | von Annette Mattgey

Coca-Cola: Das lässt sich aus der Snapchat-Premiere lernen

Wenn es um neue Medien-Kanäle geht, ist Coca-Cola recht experimentierfreudig. Im Frühjahr war der Getränkekonzern unter den ersten, die "Snapchat Story" für den Werbeeinsatz gebucht hat. Hierfür wurde ein interaktives Snapchat-Game entwickelt, das auf der Story-Funktion der App basiert und als nativer Content  ohne Einsatz von Media-Budget verbreitet wurde. "SnapSkate" wurde umgesetzt unter der Leitung von Ogilvy & Mather Berlin in Zusammenarbeit mit Stink/Moviebrats/Studio Funk.

Jetzt macht Coca-Cola die Ergebnisse der Kampagne öffentlich:

240.000 Spieler

7,5 Mio Views

76 Prozent Play-Through-Rate

8.000 Std Verweildauer innerhalb von nur 3 Tagen

Ogilvy

LEAD digital sprach mit Tim Stübane, Geschäftsführer Kreation bei Ogilvy, über Snapchat und den Einsatz von Games für Marken.

Welchen Rang hat Snapchat für Coca-Cola? Wie hat sich das nach der Aktion verändert?

Snapchat ist interessant für Marken, die auf unterhaltsame, lockere Art mit jungen Leuten in Kontakt treten wollen. So ist es auch bei Coca-Cola. Einige Themen für Teenager lassen sich hier wunderbar platzieren, für andere Themen, die sich z.B. an Erwachsene richten, ist Snapchat denkbar ungeeignet. Je nach Ziel und Zielgruppe setzen wir also bei unseren Kunden Snapchat ein, häufig auch in Verbindung mit Influencern der Zielgruppe, um die Begegnung mit der Marke noch authentischer gestalten zu können. Ist eine sinnvolle Einbindung der Marke auf Snapchat nicht möglich, raten wir davon ab.

Worauf kommt es an, um die Zielgruppe Jugendliche zu erreichen und die Marke dauerhaft bei ihnen zu verankern?

Jugendliche steigen nur auf Werbung ein, wenn sie einen Mehrwert liefert. Sie wollen Unterhaltung, sie wollen Services, sie wollen einen Vorteil für sich als Person. Es geht ihnen darum, ihre (Online-)Persönlichkeit strahlen zu lassen, denn sie sind gerne etwas Besonderes in ihrem Freundeskreis oder ihrer Community. Deshalb ist es als Marke hilfreich, für Teens reale oder virtuelle Bühnen zu bauen, auf denen sie sich selbst in Szene setzen können. Wenn eine Marke zu ihnen spricht, dann bitte auf Augenhöhe und nicht von oben herab. Auf keinen Fall jedoch anbiedernd im Cool-Kidz-Marketing-Slang. Das geht nach hinten los. Die Marke muss authentisch sein – und es auch dauerhaft bleiben. Denn die Teens fordern ständiges Programm – 24/7. So haben wir z.B. für eine Teenager-Marke, die wir betreuen, ein "Always-On"-Programm aufgesetzt, das sich nicht nur auf Social Media (v.a. Snapchat) begrenzt, sondern sich quer durch alle relevanten Kanäle zieht, inklusive TV und OOH.

Steht beim Spielen nicht der Spaß im Vordergrund? Wie kann es da als Werbekanal taugen?

Spaß und Werbung widersprechen sich nicht. Im Gegenteil: Wenn das Spiel Spaß macht, dann akzeptiere ich als User auch Werbung für eine Marke. Und sogar mehr: Die Leistung der Marke wird von den Teens honoriert, indem sie sich kreativ betätigen, Daten von sich preisgeben, Fotos hochladen o.ä.. Es ist wie ein Tauschhandel, bei dem die Marke tunlichst nicht versuchen sollte, ihre Zielgruppe für dumm zu verkaufen. Schon gar nicht Teens.

Wie lassen sich Games konzipieren, die Gaming und Branding kombinieren?

Games müssen einen Mehrwert liefern: Spaß, Spannung, das Schlüpfen in die Rolle eines anderen, das Betreten fremder Welten, eine Belohnung im Spiel oder in der echten Welt usw.. Sobald das Spiel an sich dieses Guthaben erwirtschaftet, ist es mir auch als Marke erlaubt, mich dort einzubringen. Es muss aber auf authentische Art passieren. Plump, uncool, unauthentisch und gezwungen geht gar nicht und wird vor allem von Teens abgestraft. Konzeptionell denken wir dabei entweder aus der Marke, der Zielgruppe oder der Technologie. Am Ende ist es optimalerweise ein sinnvolles, sich ergänzendes Ganzes, bei dem allerdings meist einer der Aspekte Träger der Grundidee ist und überwiegt. Bei SnapSkate für Coca-Cola wussten wir um die Relevanz von Snapchat für die Zielgruppe, die Idee selbst haben wir allerdings aus der Technologie heraus entwickelt.

Das Video zur Coca-Cola-Kampagne:

Coca-Cola: Das lässt sich aus der Snapchat-Premiere lernen

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