Der arme Hund: Mitleid lässt sich nun mit dem "Traurig"-Emoji bekunden.
Der arme Hund: Mitleid lässt sich nun mit dem "Traurig"-Emoji bekunden. © Foto:Facebook

Kommentar | | von Annette Mattgey

Change Management: Warum die Emojis von Facebook beispielhaft sind

Veränderungen werden von den Usern oft gar nicht goutiert - schon kleinste Logo-Retuschen empören Marken-Fans. Um dem Shitstorm zu entgehen, durchliefen Facebooks aktuelle Emoji-Ergänzungen Testläufe in einigen Ländern. "Entscheidungen nicht intuitiv, sondern anhand von Daten zu treffen, ist das (nicht besonders geheime) Geheimnis von Facebook", meint daher Wyatt Jenkins, VP Product bei Optimizely.

Seit Mittwoch hat einer der bekanntesten und meistgeklickten Buttons im Internet ein neues Design bekommen: Der "Like"-Button von Facebook, auf den über 1,6 Milliarden Nutzer mehr als 6 Millionen Mal pro Tag klicken, wurde offiziell durch die Emojis Like, Wow, Haha, Angry, Sad und Love ersetzt. Für Facebook ein gewaltiger Schritt, der daher auch sehr sorgfältig geplant wurde.

Bevor Facebook mit dem Redesign den Sprung ins kalte Wasser wagte, untersuchte das Unternehmen das Nutzerverhalten, führte Nutzertests durch, startete einen Pilottest in mehreren Ländern und erfasste jede einzelne Interaktion. Wie Facebook das Redesign des "Like"-Buttons anging, ist ein hervorragendes Beispiel für datengesteuerte Entscheidungsfindung und Empathie mit dem Kunden.

Zu den größten Herausforderungen zählte es für Facebook Product Manager Sammi Krug, die Piktogramme so zu gestalten, dass sie universell verstanden werden. Einen "Dislike"-Button wollten zwar die User, aber Mark Zuckerberg legte sein Veto ein. Krugs Team habe Monate damit verbracht, um herauszufinden, was ihnen neben dem Like-Button fehlt, sagte sie gegenüber Mashable. Aus den Testläufen brachte sie eine Erkenntnis mit: "Love ist durchweg die am meisten verwendete Reaktion in allen Ländern."

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Im Hinblick auf Veränderungsprozesse ist das Vorgehen von Facebook beispielhaft, findet Wyatt Jenkins von Optimizely (Bild links). "Die Entscheidung von Facebook, das Feature Reactions einzuführen, ist bezeichnend für einen Paradigmenwechsel von sehr viel größerer Bedeutung, den wir branchenübergreifend beobachten. Der Grund für diesen Wandel ist die Erkenntnis, dass eine Mischung aus qualitativem und quantitativem Testing ein wesentliches Element des Entscheidungsprozesses ist. Es hat sich eine Experimentierkultur etabliert, die das rigorose Testen in allen Unternehmensbereichen fördert. In dieser Form der Entscheidungsfindung liegt eine gewisse Demut. Mit ihr geht die Bekenntnis einher, dass wir nicht auf alles eine Antwort haben, doch eine enorme Ressource besitzen: die Verhaltenshinweise unserer Nutzer. Diese Daten sind der Schlüssel zu der Benutzererfahrung, die die Verbraucher von uns erwarten – und die gleichzeitig das geschäftliche Risiko verringern. Die Menschen sind veränderungsresistent. Sie protestieren, wenn sich vertraute Routinen ändern. Deshalb ist es von elementarer Bedeutung, über Daten zu verfügen, die eine Entscheidung validieren – nur so kann man mit Sicherheit wissen, dass sich die Änderung auf lange Sicht auszahlt und eine Verbesserung der Benutzererfahrung darstellt. Empathie mit dem Nutzer spielte eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung von Facebook, die 'Reactions'-Funktion als Teil ihrer Benutzererfahrung einzuführen. Durch das Testen, Messen und Einbeziehen des Nutzerverhaltens und der Nutzerpräferenzen konnte Facebook ein Feature implementieren, das die Summe dessen ist, was seine End-User wollen".

Die Verbesserung der User-Experience sollte im Vordergrund stehen: "Im Grunde geht es beim Testen immer um Empathie. Es geht darum, den Usern die Erfahrung zu bieten, die sie sich wünschen – und nicht die, die sie unserer Meinung nach haben sollten. Unternehmen, die in der Lage sind, mit Empathie zu arbeiten und ihre eigene, verinnerlichte Vorstellung von den Wünschen ihrer Kunden zu überwinden, werden sich in puncto Benutzererfahrung den entscheidenden Vorsprung verschaffen können.

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