Bockmist oder Nutzwert? Lünenbürger wehrt sich gegen Social-Media-Kritiker
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Debatte um Facebook-Änderungen | | von Annette Mattgey

Bockmist oder Nutzwert? Lünenbürger wehrt sich gegen Social-Media-Kritiker

"Alter Bockmist" oder gibt es tatsächlich aktuelle Facebook-Änderungen für Unternehmensseiten? Social Media-Experten diskutieren derzeit kontrovers die Thesen von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (@luebue), Management Supervisor Digital Communications bei Achtung, die er am Freitag im hauseigenen Blog veröffentlicht hat. Dort weist er auf eine Entwicklung hin, die der Hamburger Agentur verstärkt seit 19.12. auf den von ihr betreuten Facebook-Seiten aufgefallen ist: Sinkende Reichweiten bei gleichzeitig gleichbleibendem Engagement durch Kommentare, Shares und Likes. Seit der Veröffentlichung gehen die Diskussionen auf der Seite und im Web hoch her. Einige Kommentatoren stützen seine Beobachtung, andere nicht. So nennt Thomas Hutter Luebues Thesen "alten Bockmist". Ihn zitiert Johannes Lenz, Corporate Blogger bei Akom 360, in seiner Replik, ebenfalls im hauseigenen Blog. Auf eines können sich die Kontrahenten aber sicher einigen: "Der Content auf Facebook-Seiten ist dann guter Content, wenn er die Nutzer interessiert, unabhängig davon, ob es nun Katzenbilder sind, wissenschaftliche Elaborate, Infografiken, leichbekleidete junge Damen oder eben schnelle Autos. Wenn er Interaktion und Engagement bei den Fans einer Seite auslöst, dann ist der Seitenbetreiber auf der richtigen Spur," so Lenz.

LEAD digital hat Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach um einige Erläuterungen gebeten. Er selbst hat in seinem privaten Blog inzwischen auch reagiert und seine Beobachtungen grafisch untermauert und seine Thesen ergänzt.

 

LEAD digital: Herr Lünenbürger-Reidenbach, dass Facebook seinen Edgerank-Algorithmus verändert, war ja schon öfter Thema. Was ist neu an Ihren aktuellen Zahlen?

Lünebürger-Reidenbach: Dass sich der Edgerank immer wieder weiter entwickelt, ist logisch und nicht überraschend. Unser Eindruck ist – wenn wir uns die Statistiken über eine Vielzahl von Seiten, die wir für Kunden betreuen, ansehen – dass im Verlaufe des Jahres immer wieder daran gebastelt wurde. Was sich dann am 19.12. tatsächlich geändert hat: Es ist seitdem eine gewisse Stabilität in den vorher oft sehr willkürlichen Schwankungen in den Statistiken, die nur mit Experimenten und Fehlern erklärt werden konnten.

Da die Anzahl der Kommentare, Likes und Shares sich aber nicht wirklich geändert hat – bis auf die normalen Schwankungen und die Anomalien an den Feiertagen – haben auch unsere Community Manager das zuerst sozusagen für ihr individuelles Problem gehalten. Denn die Seiten der Konkurrenzunternehmen oder andere Seiten sahen ja normal aus. So wie unsere Seiten auch normal aussehen von außen.

Seit wir die Beobachtung aber auf fast allen Seiten gemacht haben, die wir betreiben und auf denen wir das Community Management machen, haben wir es genauer analysiert (Grafik hier). Als wir dann am Freitag damit an die Öffentlichkeit gegangen sind, haben sich sehr viele Community Manager aus anderen Agenturen und aus Unternehmen gemeldet, die das gleiche beobachten. Witzigerweise haben nur die Theoretiker und Experten widersprochen – die Praktiker aber durchweg unsere Analyse bestätigt.

Welche Änderungen es am Edgerank gibt, wissen wir aber selbstverständlich nicht. Nur wie sie sich auswirken.

Und zwar?

Die einzelnen Beiträge werden von deutlich weniger Facebook-Mitgliedern gesehen, wenn sie nicht mit Werbung unterstützt werden. Wenn die Anzahl der Kommentare steigt, wächst auch die Reichweite nach, ebenso Likes und Shares. Andersrum übrigens nicht. Das heißt, dass der Anteil der Menschen, die mit einem Beitrag interagieren, nachdem sie ihn gesehen haben, sehr stark gestiegen ist. Klar, bei gleicher Interaktion, aber weniger Reichweite.

Anders als im Sommer und Herbst beobachten wir, dass sich die Reichweite (organisch und viral) vor allem durch die Menge der Kommentare beeinflussen lässt – und weniger durch Shares oder Likes. Dadurch ergeben sich Änderungen an der Art des Contents, der nun stärker zum Kommentieren animieren soll. Mal platt gesagt: von "Schönes Wochenende" zu "Was macht macht ihr am Wochenende".

Ein interessantes Phänomen ist zusätzlich, dass wir ungewöhnlich hohe Reichweiten bei "trockeneren" Themen erleben, die stärker mit dem Unternehmen und der Marke zu tun haben und weniger mit reinem Spaß und reiner Interaktion. Dass also Themen, bei denen die User wertvolle Infos bekommen, seit dem 19.12. besser "performen", also vergleichsweise höhere Reichweiten erzielen als vorher.

Dass parallel dazu – wir vermuten anhand der Zahlen und des Klickverhaltens vor allem durch die weiter steigende mobile Nutzung von Facebook – das alte Paradigma ins Wanken gerät, Bilder würden einem Post helfen bei Reichweite und Co, hat sicher andere Gründe, ist aber auch sehr spannend. Auch das hören wir ähnlich von anderen Community Managern.

Ob eine hohe Fanzahl erstrebenswert ist oder verpönt, scheint ja (auch) eine "Modesache" zu sein. Die Empfehlungen dazu haben im Laufe der vergangenen Jahre gewechselt. Sie plädieren nun durchaus für eine hohe Fanzahl als Ausweis des Markenimages und der Bekanntheit. 

Mein Eindruck war weniger, dass es eine "Modesache" war – sondern ein Zielkonflikt zwischen der "reinen Lehre" in Social Media, wonach es um Dialog und Augenhöhe ginge und um moderates, organisches Wachstum, und denen, die für das Markenimage und die Klassik zuständig sind. Denn die Frage, wie viele Fans eine Marke hat, spielt für die Wahrnehmung der Marke schon eine Rolle. Wenn ich behaupte, Marktführer zu sein, aber nur 10 Prozent der Fans meiner Konkurrenten habe, kann das die Marke im schlimmsten Fall beschädigen. Jedenfalls sehen das einige Markenverantwortliche so und ich bin geneigt, ihnen zuzustimmen.

Wir erleben auch bei unseren Kunden durchaus die Fragestellung, wie viele oder wie wenige Fans die Untergrenze sind, um nicht peinlich zu sein, salopp formuliert. Diesen beiden Ziele von Facebook-Seiten hat es immer gegeben und es war nie so, dass eines der beiden "doof" war. Wir haben auch immer schon dafür gesorgt, dass sie sich beiden Ziele vertragen. Meine Prognose ist, dass das jetzt einfacher wird.

Welche Reaktionen von Community Managern haben Sie bisher auf Ihren Blogbeitrag bekommen? 

Zunächst haben wir vor allem Zustimmung zur Analyse bekommen. Also: unabhängig von der Frage, ob unser Erklärungsversuch, woran es liegt, dass die Veränderungen so sind, wie sie sind, stimmt, scheint es in der Breite tatsächlich so zu sein, wie wir es beobachten. Die ersten Änderungen betreffen noch nicht so sehr den Content – außer bei der Frage, wie wir Likes in Kommentare "umwandeln" können – sondern eher die Gesamtstrategie und das Erwartungsmanagement bei den Unternehmen und Marken.

Unsere eigenen Community Manager arbeiten schon lange sehr eng und Hand in Hand mit den Media Managern für ihre Facebookseiten zusammen. Wo das bisher noch nicht der Fall war oder wo die Community Manager auch Facbeook Media "mitbedient" haben, wird sich das ändern. Und ändern müssen. Denn das ist in Personalunion kaum in der Qualität zu leisten, die wir zurzeit brauchen. Darum arbeiten unsere Facebook Media Manager auch seit einiger Zeit mit sehr großem Erfolg mit Adaptly zusammen, mit denen wir ein sehr effizientes und leistungsfähiges Angebot für Werbung auf Facebook für den deutschen Markt entwickelt haben.

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