Fallstudie | | von Christian Faltin

Blogger Relations bei Zeiss: So hat's funktioniert

Alle reden über Blogger Relations. Aber wie läuft das eigentlich genau? Und was bringt das? Christian Faltin von der Agentur Cocodibu hat für seinen Kunden Zeiss eine Blogger-Kampagne entwickelt und umgesetzt. Auf LEAD digital schreibt er über Erfahrungen und Ergebnisse.

In der Modebranche sind sie mittlerweile Standard, in der Tourismus- und Automobilbranche auch und für neue technische Gadgets sowieso. Die Rede ist von den berühmt-berüchtigten Blogger Relations. Eine Disziplin, bei der Unternehmen und/oder ihre Agenturen immer unter dem Generalverdacht stehen, so ziemlich alles falsch zu machen: Platte unpersönliche Ansprache, Massenmails oder nicht zueinander passende Angebote. Meistens liest man im Netz von misslungenen Versuchen der Annäherung zwischen Firmen und Web-Influencern/Multiplikatoren.

Funktionierende Beispiele gelangen eher selten an die Öffentlichkeit. Deshalb heute eine Ausnahme: Ich stelle Ihnen vor, wie der Unternehmensbereich Vision Care von Zeiss, die Augenoptik-Sparte von Zeiss, seine neuen digitalen Brillengläser in den Markt eingeführt hat. Da meine Agentur das Projekt verantwortete, bin ich natürlich alles andere als neutral. Die Kollegen von LEAD haben mich trotzdem gebeten, die Erfahrungen aus dem Projekt aufzuschreiben. Und Sie bilden sich selbst Ihr Urteil.

Die Aufgabe: Zeiss Digital Brillengläser sind spezielle Brillengläser. Sie sollen eine gezielte Hilfe und Entlastung für die Augen der Generation "Head down" darstellen, für die das intensive Nutzen von Smartphone, Tablet & Screens aller Größen zum Alltag gehört. Denn je häufiger der Blick zwischen digitalen Bildschirmen und der Ferne hin und her wechselt, desto anstrengender ist das für unsere Augen. Was in jungen Jahren selten ein Problem ist, kann ab einem Alter von 30 Jahren zu müden Augen, Kopf- oder Nackenschmerzen führen. Zeissnennt dieses Phänomen "digitalen Sehstress".

Wie kann man nun die Zielgruppe überzeugen, dass die Brillengläser tatsächlich einen Mehrwert liefern? Indem man digital natives, die sich von dem Phänomen angesprochen fühlen und zur Ziel- und Altersgruppe passen, das Produkt testen lässt. Schließlich sind die digitalen Brillengläser optisch nicht zu unterscheiden und man muss sie individuell auf die Sehstärke und die Augen des Brillenträgers anpassen. Was sich Zeiss von diesem Ansatz konkret erwartet, hat Marketingleiter Maik Hartung einem der teilnehmenden Blogs im Interview dargelegt.

Vernetzung von Owned, Paid und Earned Media

Um Multiplikatoren mit den digitalen Brillengläsern in Verbindung zu bringen, setzten wir auf eine dreistufige Strategie, die Owned Media, Paid Media und Earned Media vernetzte:

1. Die Premiumpartner: Vier unterschiedlich positionierte, renommierte Blogs, die über einen längeren Zeitraum Werbepartner der Aktion waren (ein Blog für Journalisten, ein Lifestyle-Blog, ein Blog für Grafiker und Designer, eine Webseite für Mobile). Sie wurden im Vorfeld ausgesucht, persönlich angesprochen über einen längeren Zeitraum gebucht, da sie mehrere Funktionen innerhalb der Kampagne hatten.

2. Die Blogpartner: Sie integrierten – für eine Fixsumme - klassische Bannerwerbung für die Digital Brillengläser und teilten einen frei zu wählenden Inhalt über ihre sozialen Netzwerke.

3. Die Tester: Sie integrierten ebenfalls Bannerwerbung und erhielten zusätzlich eine individuell vom Zeiss-Augenoptikpartner vor Ort angepasste Brille mit Digital Brillengläsern. Ein Testbericht war erwünscht, aber keine Pflicht.

Gewonnen wurden die Tester und Partner auf zweierlei Weise: Einmal über eine gezielte persönliche Ansprache sowie über klassische Bannerwerbung (“Tester gesucht”) bei den Premiumpartnern und via Facebook-Advertising. Die Bewerber trugen ihre Daten dabei auf der Webseite in eine Maske ein. Bei der Auswahl der Partner war es nicht relevant, ob der/die Blogger/in Werbepartner oder Tester sein wollte. Das Gros der Interessenten entschied sich freiwillig sowohl für eine Blogpartnerschaft als auch für den Test der Digital Brillengläser.

Um das Phänomen digitaler Sehstress besser zu beleuchten, wurden im Vorfeld der Kampagne spezifische Inhalte erstellt (neudeutsch Content Marketing betrieben): Videos wurden produziert (eine Straßenumfrage und ein Optiker-Interview), Infografiken gestaltet, Extra-Bildmotive geshootet und das Wichtigste auch in Textform gegossen.

Alle Inhalte wurden so aufbereitet, dass sie "sharable" waren, also so wenig werblich, dass man sie als Blogger ohne Bauchschmerzen im Social Web teilen konnte. Das war auch deshalb wichtig, weil das Teilen von Inhalten ein Element der Blogger Relations bzw. des Multiplikatoren-Marketings war. Und alle Inhalte waren Teil einer speziellen Landing-Page von Zeiss, die im Look der Webseite gestaltet wurde.

Einige Ergebnisse der Aktion

 

Earned Media: Insgesamt nahmen 30 Partner an der Aktion teil. Von den 19 Testern hatten bis Mitte September 14 teilweise sehr ausführliche und liebevoll geschriebene Testberichte veröffentlicht. Einige der Tester posteten auch Selfies mit den neuen Brillen. Die potentielle Reichweite der Kampagne lag bei 4,8 Millionen Visits/ Monat. Ein wichtiger “Nebeneffekt”: In ihren Testberichten widmeten sich die Blogger nicht nur ihren neuen Seherfahrungen, sondern erwähnten und lobten häufig auch die jeweiligen Optiker, die ihnen ihre neue Brille angepasst hatten. Für ein Unternehmen wie Zeiss, deren Kunden die Optiker sind, ein Bonus.

Paid Media: Durch Bannerwerbung bei Blogpartnern und via Facebook-Advertising wurden knapp. fünf Millionen. Ad-Impressions erzielt, flankiert wurden die Banner durch Sponsored Posts auf passenden Webseiten.

Owned Media: Im Zeitraum von neunWochen verzeichnete die Aktionsseiten auf zeiss.de rund 10.000 Seitenabrufe und die Videos zu den digitalen Brillengläsern etwa 3.500 Views.

Und wie sah es mit möglichen Shitstorms aus? Ja, auch bei dieser Aktion gab es ein Gegenlüftchen im Netz in Gestalt eines Artikels auf der Huffington Post. Der dort schreibende Blogger hatte sich beworben, sich dann aber entschieden, nicht an der Aktion teilzunehmen. Sein selbstverständliches Recht, nur leider stimmte inhaltlich sehr wenig in seinem Artikel. Einer der an der Aktion teilnehmenden Blogger sah den Beitrag, schaltete sich ein und korrigierte die Fehlaussagen in einem Kommentar. Schön für das Unternehmen, dass es gar nicht selbst in die Tasten greifen musste.

Was haben wir aus dieser Aktion gelernt?

Blogger ist nicht gleich Blogger. Die Vorstellungen und Ansprüche an die Zusammenarbeit mit Firmen sind äußerst unterschiedlich (professionell).

1. Die persönliche Ansprache und der persönliche Draht zum Multiplikator ist entscheidend.

2. Wer mit Bloggern zusammenarbeiten will, muss zwingend die Inhalte ihrer Blogs kennen.

3. Kein Zwang und keine Bevormundung: Wer auf Freiwilligkeit setzt, wird (meistens) positiv überrascht. Wer positive Berichte erzwingen will, erreicht meistens das Gegenteil.

4. Je stärker die Marke des Unternehmens, desto höher die Bereitschaft der Multiplikatoren zur Zusammenarbeit (je schwächer, desto weniger).

5. Keine Angst vor Shitstorms: Mit der richtigen Strategie (und wohlmeinenden Multiplikatoren) wird aus potentiellen Krisenstürmen schnell ein laues Lüftchen.

Und der ROI dieser Aktion? Fällt leider unter das Schweigegelübde, das Agenturen gegenüber ihren Auftraggebern haben. Aber wenn Sie derzeit nach "Digital Brillengläser" googeln, sollten Sie unter den ersten zehn organischen Ergebnissen mindestens vier bis fünf Blogbesprechungen finden. Und für Maik Hartung, den Marketingverantwortlichen bei der Carl Zeiss Vision GmbH, haben "die Meinungsbildner im Netz mit ihren freiwillig verfassten Erfahrungsartikeln zu den digitalen Brillengläsern von Zeiss den glaubwürdigsten Beitrag geliefert, den wir mit keiner anderen Marketingmaßnahme erreicht hätten."

Christian Faltin ist einer der "Digital Leader", einem ausgewählten Kreis von Bloggern und Digital-Experten, die exklusiv für LEAD digital schreiben. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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