Shriharsha Imrapur ist Senior Director des Digital Business im Londoner Büro von Mindtree.
Shriharsha Imrapur ist Senior Director des Digital Business im Londoner Büro von Mindtree. © Foto:Mindtree

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B2B-Unternehmen und Social Media: Immer mehr können’s doch…

Wie aus Kunden-Insights effiziente Kampagnen entstehen, lernen inzwischen auch B2B-Unternehmen. Auf dem Weg zur digitalen Transformation sind sie gerade dabei aufzuholen, stellt Shriharsha Imrapur* von der IT-Consultingfirma Mindtree fest. "Das ist für uns als Technologieanbieter eine gute Nachricht – aber vor allem für die Unternehmen selbst, denn sie können jetzt Potenziale zur Marktbearbeitung nutzen, die ihnen bislang nicht offenstanden." 

Es stimmt schon: Wenn es um die professionelle Gestaltung der Customer Journey geht oder darum, Big Data zur Analyse der Kunden zu nutzen und daraus Strategien zur gezielten Kundenansprache abzuleiten, haben B2C-Unternehmen die Nase vorn. Die Studie "Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers" von Bain & Company, über LEAD digital hier kürzlich berichtet hat, zeigt aber gleichzeitig recht eindrucksvoll, dass sich in diesem Bereich allmählich einiges ändert. B2B-Unternehmen denken zunehmend wie B2C-Unternehmen über das Thema Sales und Marketing nach. Viele führende B2B-Unternehmen setzen auf digitale Technologien und Plattformen, um die Markenbekanntheit und Umsätze bei ihren Käufern zu steigern, sowie die Kundenerfahrung und -bindung im gesamten Lebenszyklus der Beziehung (von Sales bis Service) zu verbessern. Sie bauen aktiv Wissen und Insights über ihre Kunden auf, um dann auf dieser Grundlage zielgerichtete und personalisierte Inhalte und Produkte zu entwickeln. Wie im Fall von B2C, besteht der Werbemix bei einigen führenden B2B-Unternehmen in letzter Zeit zunehmend aus einem guten Mix digitaler/bezahlter Medien einschließlich sozialer Medien.

Wie sich Kunden-Insights für Kampagnen verwenden lassen

Ein Anwenderbeispiel zeigt, wie das in der Praxis funktionieren kann: Ein führendes B2B-Unternehmen aus dem Bereich Fashion & Lifestyle hat eine Plattform zu Kunden-Insights eingerichtet, um das Bestell-, Stornierungs- und Rücksendeverhalten seiner Kunden kennenzulernen und zu verstehen. Diese sind vor allem große Handelsunternehmen und wichtige Hersteller bzw. Lieferanten.

Zudem hat das Unternehmen dadurch gelernt, welche Kundentypen ähnliche Produktsortimente und –kombinationen erwerben, und welche Eigenschaften die profitabelsten Käufer und Segmente charakterisieren. Anschließend haben die Verantwortlichen eine integrierte Massenmarketing-Kampagne über traditionelle und digitale Kanäle geschaltet, einschließlich sozialer Medien, wobei die wichtigsten Kaufentscheider auf Grundlage der gesammelten Erkenntnisse gezielt angesprochen wurden. Klare Handlungsaufforderungen über diese Kanäle ermöglichten eine nachvollziehbare Erfolgsmessung zu der Kampagne – damit stellte sich schließlich ein echter Lerneffekt für zukünftige Kampagnen ein. Click-Through-Käufer wurden durch informative Inhalte und Produkt-Kataloge auf der Website geführt.

Ein Herz für Stammkunden

Das Unternehmen plant außerdem, das Sales-Team entsprechend zu schulen und Anreize zu setzen, um hochwertige Leads zu generieren und Kontaktpunkte für regelmäßig wiederkehrende Käufer aufzubauen und die Beziehungen mit gerade diesen Abnehmern zu intensivieren , anstatt sich auf Touchpoints für Einmalkunden zu fokussieren, die dann große Order platzieren. Generell kleinere, aber gleichzeitig häufigere Bestellungen im B2B-Segment treiben diese Entwicklung weiter voran.

*Shriharsha Imrapur ist Senior Director des Digital Business im Londoner Büro von Mindtree. Das 1999 in Indien gegründete IT-Unternehmen Mindtree entwickelt Lösungen für die digitale Transformation in unterschiedlichsten Branchen, darunter Handel und Tourismus, aber auch für den Finanzsektor und produzierende Unternehmen.

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