Twitter-Kampagnen: Branding oder Produkt-Fokus - das ist der jeweilige ROI.
Twitter-Kampagnen: Branding oder Produkt-Fokus - das ist der jeweilige ROI. © Foto:Data2Decisions

Twitter | | von Yvonne Göpfert

40 Prozent mehr ROI mit einer Twitter-Kampagne

Das Marketing- und Kommunikationsnetzwerk Dentsu Aegis Network (DAN) hat im Auftrag von Twitter analysiert, wie hoch der ROI bei Twitter-Kampagnen ist und auf welchen Fokus es in der Kampagne ankommt, damit die Kampagne erfolgreich ist. Dabei hat DAN das Marketing Mix Modeling (MMM) für vier DAN-Kunden in drei Märkten näher begutachtet: zwei große Konsumgüterunternehmen, ein Hersteller von Getränken für Erwachsene und ein globales Sportmodeunternehmen. Analysiert wurden die Kampagne der letzten zwei Jahre.

Promoted Video sorgt für dreimal höheren ROI

Für alle vier Kunden liegt der durchschnittliche ROI für Twitter-Anzeigen um 40 Prozent über dem durchschnittlichen Medien-ROI für andere Kanäle. Zudem soll das Werbeformat Promoted Video von Twitter den Umsatz um bis zu 20 Prozent effektiver steigern als andere Twitter-Anzeigenformate. Und produktbezogene Werbung auf Twitter erzielt den höchsten ROI – allerdings nur kurzfristig.

Für jeden Dollar, der für Twitter-Werbekampagnen ausgegeben wurde, erreichten die vier Unternehmen eine Rendite von 2,70 US-Dollar - ein durchschnittlicher ROI, der fast 40 Prozent höher war als der durchschnittliche ROI bei allen anderen Medieninvestitionen. Allerdings blieben hier Themen wie die Stärke des Creatives, der Kampagnenstrategie oder der Menge an investiertem Budget außen vor.

Als effektiver ROI-Treiber erwiesen sich dabei insbesondere Promoted Videos. So erzielte Pringles (Kelloggs) in Großbritannien mit Promoted Video eine Rendite, die dreimal höher war als der durchschnittliche Medien-ROI. Insgesamt konnten Promoted Videos bis zu 20 Prozent mehr Umsatz generieren als andere Twitter-Werbeformate.

Branding nicht vergessen

Auf die Frage Produkt oder Marken-Kampagne gibt die Analyse folgende Antwort: Data2Decisions (D2D), das zum DAN-Netzwerk gehört, führte eine Simulation der beiden Werbeziele durch, um festzustellen, ob produktbezogene Twitter-Kampagnen einen deutlich höheren ROI erzielen als markenorientierte Twitter-Kampagnen. Das Ergebnis: Reine Produkt-Kampagnen auf Twitter lieferten einen kurzfristigen Umsatz-ROI von fast 2 US-Dollar gegenüber rund 30 US-Cent für Branding-Kampagnen auf Twitter.

Ein rein produktbezogenes Marketing kann jedoch langfristig scheitern, da der Markenwert im Laufe der Zeit zurückgeht. Die optimale Balance zwischen produkt- und markenorientierter Werbung auf Twitter hängt von den strategischen Zielen jeder Marke ab. In diesem Fall zeigte die Analyse von D2D jedoch, dass eine Mischung von 70 Prozent Produkt und 30 Prozent Marke in der Kampagne einen kurzfristigen ROI nach sich zog, ohne den Markenwert langfristig zu gefährden.

40 Prozent mehr ROI mit einer Twitter-Kampagne

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