Warum Content jetzt über den SEO-Erfolg entscheidet
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Thomas Adler | | von Frank Zimmer

Warum Content jetzt über den SEO-Erfolg entscheidet

Thomas Adler ist Director SEO & Social Media bei der Hamburger Performance-Marketing-Agentur Eprofessional. Dort ist er hauptsächlich für die Entwicklung und Umsetzung von SEO- und Social-Media-Konzepten zuständig. Für LEAD digital beschreibt er, was die Suchmaschinenoptimierung der Zukunft braucht und wie Content-Marketing ist. 

Content-Strategien gegen den Google-Zoo

Die Suchmaschinenoptimierung der Zukunft braucht Qualitäts-Inhalte

von Thomas Adler

Überzeugende, einzigartige und nutzwertige Inhalte waren und bleiben ein Garant für viele treue Besucher auf einer Website. Doch jetzt, nachdem Google durch seine neuerlichen Updates Panda und Penguin immer deutlicher macht, dass Relevanz und Qualität das Ranking in Suchmaschinen bestimmen und nicht ausgeklügelte Linkstrategien, bekommen gute Inhalte auch im SEO eine zentrale Bedeutung. Doch wie können Unternehmen mit qualitativem Content ihr Google-Ranking stabil halten beziehungsweise verbessern?

Zuerst noch mal ein Blick auf die letzten großen Google Updates und deren Stoßrichtung in Sachen Content-Strategien. Mit dem Panda-Update stufte der Suchriese im August 2011 Webseiten herab, die dem User keinen oder vermeintlich wertlosen Content bieten. Die Auswertungen und Analysen in Fachkreisen waren eindeutig: Google wollte Seiten mit minderwertigem Content aus den Suchergebnislisten verbannen beziehungsweise auf hintere Plätze verschieben. Aber auch die Verweildauer und Bounce-Rate spielen eine Rolle bei der neuen Bewertung von Websites durch Google.

Kaum hatten sich Websitebetreiber von dem Schreck erholt, bestrafte das Penguin-Update im April 2012 gekaufte und offenbar nicht relevante Backlinks sowie Spam-Websites (insbesondere Blognetzwerke). Google begründete dies ganz deutlich damit, dem User hochrelevante Treffer anzeigen zu wollen und will auf diese Weise Qualitäts-Content fördern und Webspam bestrafen.  Damit gibt Google eine klare Richtung vor: Relevanter und hochwertiger Content wird immer mehr zum erfolgskritischen Faktor für Websitebetreiber. Denn er bindet User, hält sie lange auf der Site und generiert natürliche Backlinks von anderen contentgetriebenen Websites – alles Faktoren, die Google positiv berücksichtigt.

Aber nicht nur aus SEO-Sicht macht hochwertiger Content für Websites Sinn. Erstens werden sie so attraktiv für User, denn diese nutzen das Web überwiegend, um nach Themen zu suchen und Antworten auf ihre Fragen zu bekommen. Zweitens können Publisher durch ein gezieltes Content Marketing auch das Brand Building unterstützen und mit ihrer Marke Themen besetzen.

Eine Investition in Content Marketing lohnt sich. Hier sind sieben Argumente dafür:

1. Content lässt sich leicht bewerten

Im Gegensatz zu einem Backlink, der meist nicht einzeln bewertet werden kann, lässt sich Content gut bewerten. Suchanfragen, Page Impressions und Visits, Verweildauer der User sowie Social Votes sind leicht zu messen. Man weiß, zu welchen Keywords Content rankt und kann sogar angeben, wie viel Einkommen er generiert.

2. It’s natural: Brand Building mit einfachen Mitteln

Spannender Content verbreitet sich quasi von allein und produziert natürliche Links. Diesen Effekt kann man zusätzlich durch Online-PR und anfänglichen Traffic-Einkauf unterstützen. Die User unterhalten sich darüber, teilen Artikel und erzeugen so Social Buzz. Passiert dies über einen längeren Zeitraum, kann man über guten Content zu einer Marke werden beziehungsweise als Marke die Themenführerschaft in einem Gebie übernehmen.

3. Content ist nicht teuer

Der Trend im Linkbuilding geht zu hochwertigen Links, die teuer sind. Auch die SEO-Arbeit über einen guten Link-Builder hat seinen Preis. Im Vergleich dazu ist Content günstiger und nachhaltiger.

4. Skalierbarkeit

Ein Content-Team ist leicht zusammengestellt. Es gibt viele freie Journalisten und Blogger, die hochqualifiziert sind. Dagegen ist es ungleich schwerer, ein gutes SEO-Team zu finden. Macht sich die Content-Strategie dann auf der Erlösseite bemerkbar, lässt sich das Engagement gut skalieren. Man nehme zum Texter für den einen Sachbereich einen Spezialisten für den anderen dazu, engagiere einen Community Manager, einen Video Producer, einen Infografik-Designer …

5. Content ist nicht anfällig für Algorithmus Updates

Guter Content bleibt guter Content. Eine Content-Brand hat auch nach Link-Entwertungen und anderen Algorithmus-Änderungen ein starkes Pfund in der Hinterhand. In Zukunft dürften noch viele weitere Penguin Updates folgen. Mit gutem Content wird man davon unabhängiger.

6. Author Trust wird wichtiger

Google+ oder die entsprechenden Autoren-Mark-ups geben die Richtung vor:  Mit hohem Author Trust hat man gute Karten. Ob als personal Brand oder mit viel Brand Trust auf der Seite, in Zeiten von Social Signal-Metriken sollte Trust Building über Content seine Wirkung nicht verfehlen.

7. Brand Building mit Content macht Spaß

Last, not least: Neben der Suche nach dem nächsten Link ist der Aufbau einer eigenen Content-Marke alles andere als langweilig … (Anmerkung des Autors: Mehr dazu im dritten Teil unserer Serie „Die Story zur Marke – Wie Marken Themen besetzen und so Käufer überzeugen“)

Zusammenfassend zahlt sich eine Investition in Content aus, denn das bringt ein Plus für:

  • SEO
  • Relevanz
  • Reichweite
  • User-Bindung
  • Image

Los geht’s: Erste Schritte im Content Marketing

Nach den schlagenden Argumenten für die Investition in hochwertigen Content hier ein paar Tipps, wie Portale und Marken vorgehen sollten.
Zunächst geht es darum, genau zu analysieren, mit welchen Themen die Marke aktuell in Verbindung gebracht wird und diese mit den Themen zu vergleichen, die das Unternehmen oder die Marke aus Sicht des Unternehmens besetzen möchte. Auch ein Blick auf die Konkurrenz sollte nicht fehlen. Anschließend sollten die Themen in Searchthemen gegliedert werden, um den Suchtraffic in diesem Segment genau beurteilen zu können.

  1. Welche Fragen und Bedürfnisse haben meine Kunden?
  2. Wie kann ich sie über den richtigen Content auf meine Seite ziehen?
  3. Welche Themenfelder sind so spannend, dass ich sogar mit redaktionellen Links von anderen Portalen und Online-Medien rechnen kann?

Ist die Strategie festgelegt, geht es im zweiten Schritt an die Umsetzung. Hier stellt sich die Frage, woher der redaktionelle Content bezogen werden kann. Je nach Budget bieten sich hier verschiedene Strategien an. Über das Engagement eines freien Bloggers, der Beschäftigung eines Content-Verantwortlichen (Journalisten) bis hin zu Dienstleistern, die für die Website das gesamte Portalmanagement übernehmen einschließlich einer Content-Anlieferung.

Nicht geeignet sind hier Content-Fabriken, die minderwertige Masseninhalte für SEO-Seiten produzieren (z. B. sogenannte gespinnte Texte). Noch einmal zur Klarstellung: Im Content-Marketing geht es grundsätzlich um sogenannten uniquen (sprich einzigartigem) Content.

Bitte beachten: Auch die Verweildauer fließt in das Google-Ranking mit ein. Daher muss die Seite auch von der Usability entsprechend gestaltet werden, damit die Investition in guten Content sich lohnt und der User lange bleibt und liest. Stört den User die schlechte Navigation oder die Gestaltung der Website, ist er schnell wieder weg.  Daher gehört zu einer Content-Strategie immer eine ganzheitliche Beratung hinsichtlich der On- und Offsite-Faktoren, die das Ranking eines Webauftritts mitbestimmen.

Fazit: Mit hochwertigem Content lassen sich Marken aufbauen, Themen besetzen und auch die Sichtbarkeit von Websites in Google positiv beeinflussen. Aber eine Content-Strategie geht nur auf, wenn die Usability der Website Google ebenso überzeugt wie der Inhalt. Übrigens: Auch wenn sie eine sichere Investition ist, braucht eine Content-Strategie Zeit, bis sich die ersten Erfolge hinsichtlich Sichtbarkeit und auch Branding einstellen.

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