Microsoft wird sozial: Was hinter der neuen Plattform So.cl wirklich steckt
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Eric Kubitz | | von Annette Mattgey

Microsoft wird sozial: Was hinter der neuen Plattform So.cl wirklich steckt

Suchen wird sozialer, weiß Eric Kubitz, Geschäftsführer der Contentmanufaktur und erfahrener SEO-Experte. Darum ist das neue Netzwerk So.cl für Microsoft strategisch wichtig. Unternehmen können sich dagegen gelassen zurücklehnen. So.cl erfordert keine neue Strategie  - es gilt der gleiche Rat wie für Facebook und G+: relevante Inhalte.

Text: Eric Kubitz

Nun also "So.cl". Am Dienstag öffnete Microsoft sein Social Network geradezu heimlich für die Öffentlichkeit. Gestartet ist der Dienst vor einem halben Jahr als Studenten-Netzwerk, jetzt darf jeder rein. Doch der Start auf dem Campus ist wohl die einzige Parallele, die Microsoft zu Facebook ziehen möchte. Denn selten hat sich der Software-Konzern so demütig und zurückhaltend gezeigt. Nicht einmal eine offizielle Mitteilung wurde zum Start verschickt, es bleibt den Usern überlassen, selbst schlau daraus zu werden. Bisher begründete Microsoft die Existenzberechtigung von So.cl studentisch: Die User können dort Gemeinschaften bilden, miteinander lernen, Recherchen und Bilder miteinander teilen. Klar, das könnten sie auch auf Facebook, aber auf So.cl nach den Plänen aus Redmond besser. Wobei noch eine Menge Bugs und fehlende Funktionen an der Begeisterung der Studenten für So.cl zweifeln lassen.

Das User-Frontend ist in der Tat sehr schlank und schick - doch nach jahrelanger Übung mit dem immer üppiger werdenden Facebook ist man geradezu misstrauisch gegenüber einer derart übersichtlichen Benutzerführung. Der Funktionsumfang ist noch sehr gering und liegt irgendwo zwischen Bing-Bildersuche und den allerersten Google+ Funktionen - doch ohne Circles und Picasa. Auf den ersten Blick verblüffend ist, dass sich die neuen User auch per Facebook-Connect anmelden können. Das kann man entweder clever nennen - weil man dadurch vom Start weg auf die größte Login-Gemeinde der Welt zugreifen kann. Oder man nennt es demütig. Und Microsoft hat guten Grund, demütig zu sein: Hat man nicht erst die Suche von Bing eng mit dem Netzwerk von Facebook verzahnt? Die Vorschläge und Empfehlungen der Facebook-Freunde sollen dort die Suchergebnisse bei Bing verbessern. Eine strategische Kooperation, mit der man bei der Suche gegen Google punkten möchte. Denn dort kann die Verbindung zwischen Suche und Social Network viel weiter gehen - da alle Daten aus dem gleichen Datenzentrum kommen.

Doch, wenn die Kooperation mit Facebook steht, warum tut sich Microsoft dann den Aufbau einer Community an? Wo doch bei Google zu erkennen ist, wie schwer dies sein kann. Warum nicht einfach auf die Verzahnung mit Facebook setzen? Soll  So.cl eine Backup-Variante sein, für den Fall, dass sich die Freundschaft zwischen den beiden Internet-Konzernen eintrübt? Ich denke, es steckt mehr dahinter. Denn mit einem eigenen Netzwerk erfährt Microsoft mehr über die Fragen und Wünsche der Benutzer, als man über den Partner Facebook jemals erfahren würden.  

Auffällig bei So.cl ist nämlich die starke Integration der Suche ins Soziale Netz. Während man sogar beim Suchgiganten Google über dem Nachrichtenstream nur eine rudimentäre Suchfunktion in den Postings von Google+ findet, bietet So.cl eine vollständige Bing-Suche, mit der fast automatisch die gefundenen Webseiten empfohlen und damit auch gespeichert werden können. Fast ebenso prominent ist ein kleines Bookmarklet mit dem Titel "Share on So.cl", das man per Drag & Drop dazu verwenden kann, interessante Webseiten zu empfehlen. Und die Frage in den Einstellungen, So.cl als Browsersuche zu verwenden zeugt von großem Such-Selbstbewusstsein. Ganz offensichtlich soll Microsofts jüngster Dienst vor allem dem Bewerten von Webseiten dienen.

Und genau das ist es auch, was die Verbindung zwischen Social Network und Suche strategisch so wichtig macht: Die Suchmaschinen brauchen die soziale Suche - und zwar dringend. Denn die Communities eignen sich möglicherweise nicht zum Geld verdienen. Doch als Ergänzung für die lukrativen Suchmaschinen sind sie Gold wert.

Die Empfehlungen von Freunden könnten zum Schlüssel für die Suchergebnisse werden. Aus zwei Gründen:

1. Empfehlungen sind heute vertrauenswürdiger als Links in Suchmaschinen
Die Idee, die Larry Page und Sergey Brin 1998 hatten, war es, die Ergebnisse ihrer Suchmaschine nicht nur an dem Inhalt der Webseiten zu messen, sondern vor allem an den Verlinkungen anderer Seiten. Denn deren Webmaster würden schon wissen, was vertrauenswürdiger und guter Inhalt sei. Je mehr Links eine Seite hatte, umso besser wird sie sein.
Das hat in den vergangenen Jahren allerdings zu einer Link-Ökonomie geführt, bei der häufig nur diejenigen gute Platzierungen aufweisen, die sich die meisten Links beschaffen können. Unabhängig davon, wie gut der Content auf der Seite ist. Alle großen Google-Updates der letzten Jahre zielten deshalb darauf ab, diesen Fehler im System mit allen möglichen Mitteln zu korrigieren. Und nun kommen die starken Communities ins Spiel. Denn während noch vor wenigen Jahren  nur die Betreiber von Webseiten Links erstellen konnten, ist heute jeder ein potentieller Publisher von Bildern, Videos und eben auch Links.
Was liegt also näher, als den so genannten Link-Graph zumindest teilweise durch einen Social-Graph zu ersetzen? Facebook und Twitter liefern dafür schon jetzt Daten. Doch die sind für die Betreiber von Suchmaschinen nicht ausreichend. Man kann daran zwar erkennen, wie oft eine Seite geshared oder per Tweet verbreitet wurde - doch man weiß wieder nicht viel darüber, wie vertrauenswürdig der Sender dieses Shares ist. Und schon jetzt ist der Spam in Facebook und Twitter beträchtlich. Also: Nur mit einem eigenen Netzwerk kann man die Benutzer und damit auch ihre Empfehlungen richtig einschätzen.

2. Durch User lernen Suchmaschinen die Webseiten besser kennen
Außerdem erhoffen sich die Suchmaschinen-Betreiber mit Google+ und So.cl mehr Erkenntnisse für die semantische Suche, die Google zuletzt mit dem "Knowledge Graph" wieder ins Spiel gebracht. Man kann dies als große Sehnsucht begreifen, dass Maschinen etwas mehr so denken können wie ein Mensch. Was hat der User gerade mit "Golf" gemeint? Das Auto? Die Sportart? Den Golf von Mexiko? Und wie kann man die Klammern erkennen, die die Begriffe "Berlin", "Paris" und "London" zusammen halten? Da versagt derzeit jeder Algorithmus. Doch wenn man Internet-Usern bei ihren Streifzügen durch das Internet über die Schulter schauen kann, werden Muster erkennbar, die besuchten Webseiten werden zu einem Teil dieses Musters. Und die Semantic Search ist wieder ein Schritt näher gekommen.
 
Deshalb nun alles auf So.cl?
Die Social Networks von Google und Microsoft sind bei aller Skepsis also zum Gewinnen verdammt. Keiner der beiden kann es sich leisten darauf zu verzichten. Sollte man als Unternehmer also möglichst schnell neben Facebook, Twitter und Google+ auch in Microsofts Community Präsenz zeigen? Ich denke nein! Denn noch wirkt der Dienst zu heiß gestrickt und ziellos. Microsoft wird zwar alles daran setzen, zumindest mit Google+ gleich zu ziehen. Doch der Konzern muss erst noch beweisen, dass er das auch schaffen kann. Wenn nicht, wird So.cl möglicherweise auf die Suche einen unverhältnismäßig großen Einfluss haben. Allerdings nur auf Bing, und dessen Relevanz für den deutschen Markt ist sehr gering.
In jedem Fall ist So.cl eine sehr gute Erinnerung daran, was wirklich zählt: Große wie kleine Marken und Unternehmen sollten sich darauf besinnen, mit tollen Inhalten ihre Basis an Fans und Followern ständig zu vergrößern, sie zu Markenbotschattern machen. Denn selbst, wenn mit Communities kein direkter Umsatz möglich ist: Search wird immer stärker auf Social setzen. Und eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ist heute bekanntlich überlebenswichtig.  

So sieht die Suche bei So.cl aus:

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