SEO 2014 | | von Eric Kubitz

Wo Sie bei Ihrem Suchmaschinen-Etat sparen können

Die Linkbuilding-Etats sind so groß wie nie zuvor. Die SEO-Branche verdient irrsinnig viel Geld mit Backlink-Aufbau. Dabei stellt sich schon lange die Frage, ob eine Investition in komplexere SEO-Maßnahmen nicht sinnvoller wäre.   

In den 90er Jahren des vergangenen Jahrtausends hatten Larry Page und Sergej Brin die beste Idee der digitalen Geschichte: Sie ernannten Backlinks zur wichtigsten Bewertungsquelle für die Qualität einer Webseite. Denn wenn viele Webredakteure auf eine Seite verweisen, so der Gedanke, muss diese ja Relevanz haben. Die Idee funktionierte und Google wurde zum erfolgreichsten Unternehmen der digitalen Gesellschaft.  

Dann brach in SEOhausen der Wilde Westen aus: Suchmaschinenoptimierer, die den Trick mit den Backlinks verstanden hatten, konnten damit beliebige Seiten zum Ranken bringen während zum Beispiel Verleger mit wirklich guten Webseiten ratlos zuschauten. „Du brauchst mehr Links“, war das Motto - egal woher. 

Das war vor mehr als zehn Jahren. 

In der Zwischenzeit hat die damalige Geheimwissenschaft „SEO“ eine Industrialisierung durchgemacht. Agenturen wuchsen aus dem Boden, bauten Link-Netzwerke und Web-Verzeichnisse auf. Artikelverzeichnisse und digitale Presseportale kamen zum Zwecke der Link-Generierung, und gingen wieder. Ich kenne kaum eine größere oder kleinere Webseite mit Etat (also auch DAX-Unternehmen, Verlage und der größte Teil der Online-Shops) die KEIN Linkbuilding einsetzen. Denn bei aller Liebe zur OnPage-Optimierung sind alle Maßnahmen vergebens, wenn Google nicht genug Backlinks auf eine Webseite identifizieren kann. Täglich trudeln bei uns und unseren Kunden zahllose Link-Anfragen ins E-Mail-Postfach. Es gibt Discount-Links („100 Backlinks für 39 €“), Tauschangebote und teure Kampagnen für mehrere tausend Euro pro Monat. 

Google dämmt die Backlink-Flut ein

Irgendwann hat Google gemerkt, dass dieser Link-Faktor aus dem Ruder läuft und versucht seitdem, diesem Spam Herr zu werden. Mit immer ausgefeilteren Konzepten sucht der Google-Crawler Link-Netzwerke und unnatürliche Link-Profile - und findet sie auch immer besser. Jeder gekaufte Link ist ein Makel im Google-Algorithmus. Wer mit Backlink-Aufbau sein Ranking verbessert, macht sich die Entwickler und Spam-Jäger der Suchmaschine zum Gegner.

Nun, Google verdiente sehr bald unfassbar viel Geld. Und so hatten die Ingenieure in Mountain View in den vergangenen Jahren nicht nur den Etat, Spammer zu jagen und die Symptome der Link-Industrialisierung zu heilen. Es wurden auch neue Konzepte ersonnen, um diesen Makel im Google-Algorithmus zu heilen.

Im Wesentlichen entwickelt Google hierbei drei Konzepte:  

1. Eine stärkere Bewertung der OnPage-Faktoren: Mit dem Panda-Update hat Google auch das Userverhalten (Verweildauer und Absprungrate) mit in den Algorithmus genommen und feilt daran seit mehr als zwei Jahren. 

2. Google+ soll ein Weg sein, über vertrauenswürdige (weil erfolgreiche) Autoren einen Teil der Bewertung vorzunehmen. Zumindest in Deutschland fehlt zwar noch die Beteiligung an Google+. Doch Google wird alles tun, um das zu ändern. 

3. Das Penguin-Update war ein riesiger Schritt für eine verbesserte Spam-Detection. Durch unnatürliche Muster im Link-Profil entdeckt Google nun Unregelmäßigkeiten und entwertet die daran beteiligten Backlinks. 

Vergessen wir vorerst Google+ (was den meisten ziemlich leicht fallen wird) dann waren die beiden Algorithmus-Updates „Panda" und „Penguin“ ein erfolgreiches Stück Arbeit: Der Penguin entwertet miese Links und der Panda ersetzt den übergroßen Anteil von Link-Faktoren im Index mit echten Qualitäts-Faktoren.

Das könnte so etwas wie ein Happy End sein, der Panda und der Pinguin reiten lächelnd in den Sonnenuntergang. 

Doch was ist los in Sin City? Was tut die in wenigen Jahren schnell und konsequent gewachsene Linkaufbau-Industrie? Wenden sich die Agenturchefs und ihre Link-Aufbauer nun neuen Aufgaben zu? Einige schon. Die setzen vermehrt auf Content Marketing oder konzentrieren sich auf die OnPage-Analyse und die inhaltliche Verbesserung von Webseiten. Doch ein großer Teil der bisherigen Link-Agenturen schreiben zwar „Qualitäts-Links“ auf ihre Webseite, erhöhen aber nur die Preise und macht weiter wie bisher. 

Und das funktioniert offenbar super, nach einem leichten Schock nach Einführung des Penguins sind die Budgets für das Linkbuilding wieder massiv gewachsen: Zwar wird auf SEO-Konferenzen und in den einschlägigen Magazinen betont, dass der Linkaufbau nur noch natürlich erfolgen soll und die alten Link-Konzepte ausgedient haben. Doch zum Glück der SEO-Gestrigen besuchen ihre Kunden meist keine Konferenzen und lesen auch kein Website Boosting. Sie sind es immer noch gewohnt, dass Suchmaschinenoptimierung wie eine Geheimwissenschaft klingt und sie sind immer noch auf „Du brauchst mehr Links, egal wie“ konditioniert. Und so lassen sich die Verantwortlichen mit den großen Budgets immer noch von den SEO-Konzepten der Nullerjahre überzeugen. Auch, weil es so einfach ist...

Denn das ist eine der größten Bremsen für ein gutes SEO: Die riesige Herausforderung, eine Webseite technisch zu renovieren und die Inhalte deutlich auszubauen. Ein echtes SEO-Konzept klingt immer nach verdammt viel Schweiß und Mühe. Man muss mit den Verantwortlichen im Unternehmen über Usability, Content und Funktionen auf der Webseite streiten, mit Technikern über Machbarkeit reden, sich trauen, guten Inhalt zu besorgen und sich schließlich um das Social Media des Unternehmens kümmern. Dagegen ist die schlichte Eleganz des Versprechens „Mehr Links, mehr SEO“ für den gestressten Online-Verantwortlichen wohltuend. Denn er braucht zwar einen riesigen Etat - aber hat keine Arbeit damit. Dass die Sichtbarkeit solcher Projekte steigt, wird dann als Erfolg des Linkbuilding gewertet - dabei könnte es ja auch an den paar anderen technischen und inhaltlichen Verbesserungen liegen, die meist parallel dazu umgesetzt werden. Was aber, wenn mehr Kraft in diese Maßnahmen statt ins Linkbuilding fließen würden? Wie würde sich dann die Sichtbarkeit bei Google entwickeln?

Und wie schaut es zukünftig aus? Wir dürfen nicht vergessen: Die Investition in Backlinks ist eine Investition in einen „Bug“ im Google-Algorithmus. Die Investition in bessere Webseiten zahlt dagegen auf die eigentlichen Ziele von Google ein. Jeder muss sich also die Frage stellen, ob er lieber in das aktuelle Unwissen oder in das zukünftige Wissen der größten Digitalfirma aller Zeiten investieren will...

Ich bin mir sicher, dass sehr viele SEO-Projekte sehr viel erfolgreicher wären, wenn ein großer Teil des Linkbuilding-Etats in Technik, Struktur, Content und Content-Marketing gesteckt würde. Doch wie gesagt: Das bedeutet auch Mut und Arbeit.

Einige Fragen, die sich allerdings jeder Online-Marketer stellen muss: Wie viele Kunden mehr hätte der Online-Shop-Betreiber generieren können, wenn er einen Teil diesen Geldes ins Online-Marketing oder in komplexere SEO-Maßnahmen gesteckt hätte? Kostet das ohnehin fällige Technik- und Usability-Update einer älteren Shop-Seite vielleicht sogar weniger als der Backlinkaufbau? Was würde eine gelungene Online-Marketing-Aktionen oder das Aufsetzen eines wirklich lesenswerten Unternehmens-Blog bringen? Natürlich, das klingt unbequem, weil man vor der Umsetzung solcher Maßnahmen viele Menschen im Unternehmen davon überzeugen muss.  

Doch wird es nicht ohnehin Zeit, in diesen Ring zu steigen?

Liebe Leser, selbst wenn Sie mir kein einziges Wort glauben, tun Sie sich diesen Gefallen: Überprüfen Sie noch im Januar den Linkbuilding-Etat, fragen Sie Ihre Agentur, was hiermit wirklich bezahlt wird und auf welcher Grundlage die Linkbuilder ihre „Qualitäts-Siegel“ für die generierten Links erstellen. Schauen Sie dann bitte in ihre Schublade mit den längst überfälligen Konzepte und Ideen („Optimierung Landingpages“, „Verbesserung interne Linkstruktur“, „Aktualisierung CMS“, „Aufbau Kunden FAQ“, „Verbreiterung Social Media“, „Unternehmensblog“, „Content Marketing" u.s.w.) und stellen Sie die Aufwände gegeneinander. Vielleicht möchten Sie dann Ihre Strategie für 2014 noch ein wenig anpassen…

Eric Kubitz ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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