Altmodisch, aber wahr: "Digitale Transformation funktioniert nach dem Top-Down-Prinzip", sagt Paolo Anania, Granpasso.
Altmodisch, aber wahr: "Digitale Transformation funktioniert nach dem Top-Down-Prinzip", sagt Paolo Anania, Granpasso. © Foto:Granpasso

Paolo Anania | | von Paolo Anania

Wie Unternehmen digitale Transformation leben, statt immer nur davon zu träumen

In der Vergangenheit wurde Deutschland in den Medien immer wieder als "digitales Entwicklungsland" beschrieben. Es mag Rückstände geben, allerdings stimmt dies so schlicht nicht. Die Startup-Kultur und der Wille zum digitalen Wandel sind stark in der Bundesrepublik – allerorten sind Gründer- und Innovationsgeist rund um digitale Trends und Technologien und das Interesse daran zu spüren; bei jungen Entrepreneuren ebenso wie im Mittelstand und in Konzernen.

Und dennoch: Viele Unternehmen tun sich schwer mit der Digitalen Transformation

Gerade in bereits etablierten Unternehmensstrukturen mangelt es in der Tat an der Bündelung sowie einer konsequenteren Förderung von Kräften und vereinten Anstrengungen zum Aufbau und Pflege einer schlagkräftigen digitalen Kultur. Einer Kultur, die dazu geeignet ist, tatsächliche Veränderungen durchzusetzen, die das Siegel "digital transformiert" wirklich verdienen.

Doch woran liegt das?

Die Ausrichtung eines ganzen Unternehmens auf eine überwiegend digitale Zukunft bringt viele Herausforderungen mit sich. Doch zuvorderst steht das Problem, dass Unternehmen zu oft nur an der Oberfläche kratzen, es dann aber versäumen, konsequent und Schritt für Schritt weiterzugehen.

So werden zwar neue Funktionen geschaffen, wie etwa ein Chief Digital Officer – aber keine klaren Entscheidungsbefugnisse und Budgets vergeben. Marketingstrategien werden auf digital getrimmt und Budgets entsprechend umgeschichtet – aber auch damit allein ist es nicht getan. Und nur weil man mal irgendwie irgendeine App erstellt hat, ist man kein Unternehmen, das "digital ready" ist. Die genannten, beispielhaften Veränderungen sind gewiss alle richtig und wichtig. Wirklich vor disruptiven Geschäftsmodellen und Plattformen neuer Startups schützen werden sie nicht.

Digitale Transformation funktioniert Top-Down

Es mag altmodisch klingen, vielleicht sogar paradox: aber die Digitale Transformation funktioniert nach dem Top-Down-Prinzip, gerade weil die erforderlichen Veränderungen so tiefgreifend sind. Das Management muss vorangehen und die Transformation vorleben – dann entsteht ein Momentum, das Vorbildcharakter hat und sich wie ein Dominoeffekt durchs Unternehmen zieht.

Das klingt abstrakt, aber die Auswirkungen sind ganz unmittelbar und praktischer Natur. Ein gutes Beispiel ist Mercedes-Benz. Hier sagte Vorstandschef Dieter Zetsche auf der IAA 2015: "Diese digitale Transformation ist bei uns in vollem Gange. Mercedes-Benz wandelt sich vom Automobilhersteller zum vernetzten Mobilitätsanbieter, wobei der Mensch – als Kunde und Mitarbeiter – immer im Mittelpunkt steht. Damit entwickeln wir das Unternehmen konsequent weiter und sichern unsere Zukunftsfähigkeit ab", so Zetsche. Das klingt nach schnödem Management-Statement, aber der Konzern verhält sich auch entsprechend. Die Akquisition der MyTaxi-App ist nur eines von vielen Beispielen dafür.

Letztlich ist es also eine Frage der Haltung und neuer Denkmodelle, die entscheidend dafür ist, ob einem Unternehmen die Digitale Transformation gelingt oder nicht. Hier sind 4 Schritte, die dahin führen können:

1.     Überdenken Sie Ihre Grundüberzeugungen und die sich daraus ergebenden Prinzipien:

Nach welchen Regeln, um nicht zu sagen Gewohnheiten, werden Ressourcen in Ihrem Unternehmen verteilt? Ganz gleich, ob es um zeitliche, finanzielle oder menschliche geht. Wie definieren Sie Ihre KPIs und welche sind das? Versuchen Sie hier abseits der klassischen Leitmotive kontinuierlicher Verbesserung und Effizienzsteigerung zu denken. Verlassen Sie dafür auch mal die in ihrer Branche geltenden Regeln und Praktiken.

Traditionelle, industriell geprägte Sichtweisen konzentrieren sich oft auf bilanzielle Vermögenswerte im Sinne von Sachwerten. Übertragen auf die digitale Zukunft könnte das abgewandelt werden in: "Menschen verändern sich laufend – und das schneller und grundlegender als je zuvor. Daran wollen wir unser unternehmerisches Handeln ausrichten, statt an der strikt betriebswirtschaftlichen Optimierung unserer Wertschöpfung." So bekommt der alte Spruch "Zeit ist Geld" eine ganz neue und tiefere Bedeutung.

2.     Projizieren Sie die Konsequenzen eines derart veränderten Denkens:

Wenn man den oben genannten Umdenkprozess weiter verfolgt, könnte daraus die die Schlussfolgerung hervorgehen, dass es am Ende risikobehafteter ist, an der besitzstandswahrenden Optimierung und dem Ausbau von Sachwerten festzuhalten, als andere Vermögenswerte in den Fokus zu rücken – wie etwa einen zeitlichen und technologischen Vorsprung auf einem bislang völlig außer acht gelassenen Feld. Wichtig hierbei ist, dass diese geänderten Haltungen und Denkweisen zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen, sodass Sie authentisch dazu stehen können. Denn eine künstlich aufgestülpte Diversifikation ins Unbekannte führt selten zum Erfolg. Wenn das gegeben ist, wird es Ihnen leicht fallen, konkreter zu fassen, welche Änderungen Ihres unternehmerischen Handels das veränderte Denken nach sich ziehen sollte.

3.     Matchen Sie Ihre Schlussfolgerungen mit Ihrer Strategie:

Haben Sie solche Gedanken für sich formuliert, sollten Sie antizipieren, wie sich diese neue Sichtweise auf bestehende Strategien auswirken wird. Dazu gehört auch ein weiter Blick über den Tellerrand – ggf. auch über das geographische Gebiet Ihres Marktes hinaus. Gibt es bereits andere Unternehmen, die sich an ähnlichen Prämissen orientieren, durch die Ihr Markt eine Disruption erfahren könnte? Überlegen Sie dann auch, wie sich die hieraus ergebenden neuen Perspektiven auf Ihr restliches Unternehmen und umgebende Anspruchsgruppen auswirken werden: Was bedeutet das alles für Ihre Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Investoren?

4.     Richten Sie Ihr Handeln auf das neue Denken aus und überzeugen Sie andere

Wenn Sie erst mal sich selbst überzeugt haben, dass die eingeschlagene neue Denkrichtung richtig und wichtig ist, wird es Ihnen nicht schwer fallen, auch das restliche Führungsteam mitzureißen. Ändern Sie dann gemeinsam die Abläufe und Entscheidungswege in Ihrem Unternehmen. Dann werden diese sich Schritt für Schritt durchsetzen – von der Kapitalzuweisung bis hin zum Recruiting neuer Mitarbeiter und der Festlegung zentraler Leistungskennzahlen.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Ergebnisse, die am Ende dieses Umdenkprozesses stehen, den scheinbar ehernen Regeln Ihres Geschäfts und Ihrer Branche zu widersprechen scheinen. Das oben genannte Beispiel von Mercedes-Benz bringt dies schön zum Ausdruck: Auf den ersten Blick erscheint es ja höchst widersprüchlich, dass ein Autohersteller nun Geschäftsmodelle fördert, die darauf hinwirken, das der individuelle Besitz von Automobilen infrage steht.

Um mit Franz Kafka zu schließen: "Wege entstehen dadurch, dass man sie geht." Seien Sie in diesem Sinne offen, begeisterungsfähig und neugierig. Dann wird es auch nicht schlimm gewesen sein, mal in die falsche Richtung gegangen zu sein, sofern man den Mut mitbringt, wieder umzukehren.

Paolo Anania, Chef der Digitalagentur und Strategieberatung Granpasso, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite. 

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