Jakob Biesterfeldt | | von einem Gastautor

Wie man mit einem Button 300 Mio. Dollar Miese machen kann

Es ist die berühmteste E-Commerce-Geschichte schlechthin: Ein amerikanischer Online-Riese verliert 300 Millionen Dollar Jahresumsatz wegen eines Buttons. Anstatt direkt bezahlen zu können, mussten sich Online-Shopper früher während des Bezahlvorgangs registrieren, kurz bevor sie zur Kasse gebeten wurden. Neukunden und wiederkehrende Einkäufer nutzten 160.000 Mal täglich die Passwort-Vergessen-Funktion, um sich einloggen und schließlich einkaufen zu können. 75 Prozent von ihnen brachen den Vorgang ab. Ihr Feedback: "Ich bin nicht hier, um eine Beziehung einzugehen. Ich bin hier, um einzukaufen."

Es ist die klassischste digitale Einkaufsbarriere: der Registrierungs-Button. Das E-Commerce-Schwergewicht ahnte seinerzeit nichts. Über einen einfachen Usability-Test stellte ein User-Experience-Team fest: Keiner der Shopper wollte sich kurz vor dem Checkout auf der Seite einloggen. Einmal umgeändert in einen Link, wurde der Button für immer begraben und den Kunden von nun an freigestellt, ob und wann sie sich registrieren möchten.

Nutzerprobleme sind Geschäftsprobleme

"Wenn Nutzer ein Problem haben, dann ist es unser Problem", sagte schon Apple-Koryphäe und User-Experience-Evangelist Steve Jobs. Es hört sich einfacher an, als es ist. Man beobachtet und befragt Nutzer, behebt gefundene Probleme und macht mehr Umsatz. Wer in der Webshop-Welt zuhause ist, weiß: dies ist leichter gesagt, als umgesetzt. Entweder fehlen Zeit, Budget, Ressourcen, Know-how oder alles zusammen. Manchmal verliert man vor lauter Web-Analytics-Recherchen und A/B-Tests den Überblick. Man wird abgelenkt von Big-Data-Analysen, Mobilegeddon-Diskussionen und Webshop-Updates. Statt rein zufällig auf User-Experience- und Usability-Probleme zu stoßen, hilft es, Projekte für die Web-Optimierung strategisch und langfristig anzugehen.

ROI definieren und mit UX verknüpfen

Die Button-Story macht deutlich: Hat ein Webshop eine Usability-Schwäche, nehmen Kaufabbrüche zu. Gerade der Checkout-Prozess ist ein sensibles Terrain.68 Prozent der Einkäufer steigen kurz vor Kauf aus. Viele zögern, weil der Shop nicht vertrauenswürdig genug scheint. Um das Nutzervertrauen zu gewinnen, helfen sowohl ein einfacher, intuitiver und "Usability"-geprüfter Bezahlprozess als auch eine an die Marke angepasste Shopping-Experience. Um dies zu erreichen, sollte man zuerst die Geschäftsziele des Shops definieren. Ob Informationen auf Produktseiten aktualisieren, Zahlungsoptionen ausweiten oder Versandkosten streichen, für ein E-Commerce-Business ist es erfolgsentscheidend, Gewinne und Verluste in Bezug auf Web-Optimierungen messbar zu machen.

Tests mit Geld-Zurück-Garantie

Experten für User Experience (UX) raten, Nutzertests möglichst früh in der Entwicklungsphase von neuen Seiten und Apps durchzuführen. Wer Probleme früh erkennt, hält Änderungskosten flach. Fallen Usability-Schwächen dagegen spät auf, wird es um ein zehnfaches teurer. UX-Profi Susan Weinschenk stellt dazu eine einfache Rechnung auf, die der Button-Story in nichts nachsteht: In einem Onlineshop legen 100 Besucher am Tag Artikel zu durchschnittlich 10 Euro in den Warenkorb. Allerdings brechen 30 Prozent den Checkout-Prozess ab, weil sie sich vorher registrieren müssen. Der Shop-Betreiber verliert 10 Euro pro Abbruch und damit 300 Euro am Tag. Auf das Jahr hochgerechnet sind das 109.500 Euro. Mit 20.000 Euro und zwei Wochen Zeit wird das Problem behoben und das investierte Geld innerhalb von 10 Wochen wieder eingespielt. Dies entspricht einem Return on Investment innerhalb von zweieinhalb Monaten.

Tests mit Nutzern durchführen

Was für firmeninterne Programmierer, Designer und Marketeers selbsterklärend ist, wirft bei Besuchern häufig Fragen auf. Hauseigenen Teams fällt es schwer, sich in Bedürfnisse von Nutzern hineinzuversetzen. Nur wer bei einem repräsentativen Teil Feedback einholt oder mehrere hundert Nutzer bittet, Testaufgaben auf der eigenen Seite durchzuführen, erhält realitätsnahe Einblicke ins Kauferlebnis. Während 2011 der 300-Millionen-Dollar-Button mithilfe von Teilnehmern im Usability-Lab entdeckt wurde, sind Nutzerstudien heute über das Internet möglich. So genannte Remote-Usability-Tests befähigen Betreiber, Nutzerdaten online einzuholen und Ergebnisse automatisch zu filtern, zu segmentieren und ins Verhältnis zu Analytics-Daten zu setzen. Eine Usability-Software ermöglicht es sogar, PC-, Mobile- und App-Verhalten zu analysieren und Multi-Channel-Tests zu fahren. Auch Konkurrenz-Shops lassen sich testen und über UX-Benchmark-Studien mit der eigenen Seite vergleichen. So komplementieren Web-Teams Web-Analytics und A/B-Testing und decken die gesamte Bandbreite an Optimierungsmöglichkeiten ab.

 

Macht es Ihnen etwas aus, sich für den Online-Einkauf registrieren zu müssen?

Antworten aus einer Online-Nutzerstudie. Befragt wurden 800 Tablet-Nutzerinnen, die gewohnheitsmäßig Mode online einkaufen.

In das Einkaufserlebnis einzahlen

Sobald man weiß, welche Formulare, Filter oder Feedback-Tabs Verkäufe fördern, kann man Folge-Investitionen gezielter tätigen. Wer Informationen leicht auffindbar und verständlich aufbereitet, steigert die Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsquoten. Ein positives Nutzungserlebnis kann Anrufe beim Kundenservice um bis zu 30 Prozent verringern und die Kundenbindung verbessern. Dies spart Nutzern Zeit, Anbietern Ressourcen und steigert den ROI. UX-Investitionen sind immer auch eine Kapitalanlage in die Anbieter-Nutzer-Beziehung.

Shop-Experience messbar machen

Usability-Fehler verschlingen nicht nur potentielle Gewinne, sie beanspruchen auch firmeninterne Ressourcen. Human Factors International (HFI) meint, eine Investition von 10 Prozent in UX steigere Verkäufe um 100 Prozent. Eine Rechnung, die der amerikanische E-Commerce-Konzern zustimmen würde. Bereits in der ersten Woche nach der Beseitigung des Buttons stiegen die Verkäufe um 6 Mio. Dollar. Auch die Passwort-Vergessen-Funktion ist nun Nebensache. 80 Prozent weniger Online-Shopper nutzen seitdem die Funktion, um sich beim Einkauf einloggen zu können.

Jakob Biesterfeldt ist bereits seit 2002 im Bereich User Research tätig. Heute verantwortet er als Geschäftsleiter von User Zoom Remote-Studien mit Online-Teilnehmern für Großkunden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Remote Usability Testing (RUT) ist für viele deutschsprachige Unternehmen noch Research-Neuland. Zu den User Zoom-Kunden zählen Unternehmen wie Google, Amazon, Metro und Baur.

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