Meike Leopold: Online-Marketer sollten aktuelle Diskussionen und Themen im Auge behalten, damit ihre Werbung nicht unangemessen wirkt.
Meike Leopold: Online-Marketer sollten aktuelle Diskussionen und Themen im Auge behalten, damit ihre Werbung nicht unangemessen wirkt. © Foto:Simone Naumann

Werbeumfelder | | von Meike Leopold

Werbung zum Fremdschämen: Bitte mehr Gespür für den Kontext!

Vor ein paar Tagen klickte ich bei einem großen deutschen Nachrichtenportal einen Videobericht über die Flutkatastrophe in Texas an. Ein Mann trieb in seinem Pickup einen breiten Fluss hinunter. Er rief um Hilfe und sprang dann notgedrungen aus dem Wagen in die Fluten. Plötzlich drängelte sich ein Werbespot dazwischen. Darin pries ein Hipster gebrauchte Autos an und sprach aus einem mir unerfindlichen Grund diesen Satz in die Kamera: "Jede Story endet einmal".  

Das neue Motto: Kontext is king

Wie bitte? Bin ich die Einzige, die so etwas an dieser Stelle sonderbar, ja sogar völlig deplatziert findet? Klar, Ausrutscher in der Kommunikation kommen vor. Aber nicht bei jedem Lapsus sollte man ein Auge zudrücken. Vor allem nicht, wenn er offenbar auf Ignoranz basiert. Zum Fremdschämen sind beispielsweise Anzeigen für dicke SUVs in Newsstreams, die vor #Dieselgate -Stories überquellen. "Kontext is King". So müsste das neue Motto eigentlich lauten. Eine aktuelle Meldung aus UK spricht immerhin dafür, dass viele Unternehmen dieser wertvollen Erkenntnis inzwischen auf der Spur sind: Danach scheuen immer mehr Marken den Auftritt auf Newsseiten im Internet. Sie haben Sorge, mit den darauf verbreiteten Inhalten in Zusammenhang gebracht zu werden. Kein Wunder: Wer will ein Auto schon in einem Atemzug mit dem schrecklichen Mordanschlag von Charlottesville anpreisen?

Wenn Botschaften einfach nicht mehr funktionieren

Nicht nur der Kontext, in dem ein Unternehmen für sich und seine Produkte wirbt, kann völlig unpassend sein. Manchmal gehören auch die Botschaften selbst in den Müll – und das kann von heute auf morgen passieren. Oder wer glaubt heute noch an einen platten Slogan wie "Der Anspruch von morgen", wenn der Verbrennungsmotor quasi täglich zum Auslaufmodell erklärt wird?

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Es geht mir nicht um die durchaus interessante Frage, ob es "gut" oder "böse" ist, umstrittene Angebote zu bewerben. Das ist ein anderes Thema. Vielmehr wundere ich mich immer wieder darüber, dass in der Werbung oder auch im Content Marketing nach wie vor häufig das Gespür für die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit und am richtigen Ort fehlt.

Drei Kompetenzen für guten Content im richtigen Kontext

Das automatisierte Ausliefern von Inhalten scheint dafür (noch) nicht das Ei des Kolumbus zu sein. Man darf aber gespannt sein, ob der Einsatz Künstlicher Intelligenz mehr Gespür für den Kontext ermöglichen wird. Dazu kommt, dass auch die Inhalte häufig wie mit der heißen Nadel gestrickt oder gar unfreiwillig komisch wirken. Deshalb sollten Unternehmen vor allem auf diese drei Kompetenzen setzen, um Stolperfallen in der (digitalen) Kommunikation zu meiden und Aufmerksamkeit im positiven Sinne zu generieren:

Allgemeinbildung: Ganz gleich, ob es um Ernährung, Mobilität oder um Zukunftstechnologien wie die Künstliche Intelligenz geht: Menschen, die Anzeigen, Blogposts oder Youtube-Clips rund um solche Themen erstellen, sollten zumindest in Grundzügen wissen, worum es überhaupt geht und welche gesellschaftlichen Diskussionen dazu laufen.

Fachliches Know-how: "Ohne Vorwissen zum Content-Profi". Über dieses Versprechen stolperte ich neulich in meiner Timeline. Das ist Unsinn. Nicht jeder kann jeden Content erstellen. Vielmehr sind oft langjährige Erfahrung und Know-how gefragt, um bestimmte Sachverhalte richtig einzuordnen, inhaltlich korrekt darzustellen, und dann auch noch zielgruppengerecht rüberzubringen. Das gilt nicht nur für komplexe B2B-Themen.

Ein offenes Ohr: "Das Marketing las offenbar keine Zeitung und ignorierte die Probleme an der Kundenfront. (…) Die Kommunikations-Katastrophe nahm ihren Lauf". So stand es kürzlich über den Fall Air Berlin zu lesen. Mit anderen Worten: Wer heute weiterhin Nabelschau in der Kommunikation betreibt, einseitig seine Hochglanzinhalte auf allen Kanälen bringt und dabei ignoriert, was "da draußen" im Netz so alles geredet wird, der provoziert geradezu einen Shitstorm.

Zum Schluss noch ein kleiner Trost: Das richtige Gespür für den Kontext der Kommunikation ist wirklich eine Kür, die selbst die oberen Zehntausend nicht immer beherrschen. Das bewiesen die "Hurricane Stilettos", mit denen die First Lady das Flugzeug ins texanische Krisengebiet bestieg.

Meike Leopold ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Werbung zum Fremdschämen: Bitte mehr Gespür für den Kontext!

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