Native Advertising | | von Irmela Schwab

Werbung gleich Inhalt: Vier Trends mit Zukunft

Native Advertising ist eines der Top-Themen. Doch jeder versteht etwas anderes darunter. Dabei tun sich unter diesen Werbeformen mit dem Anspruch, elegant mit dem Inhalt zu verschmelzen, vor allem vier große Trends hervor - in Anlehnung an einen Report von Business Insider.

1. Branded Content: Auch bekannt als Sponsored Content oder Advertorials ist es das Buzzword des vergangenen Jahres. Es bezieht sich auf Inhalte, die von Medienhäusern für Werbekunden eigens kreiert werden. Immer mehr Seiten bieten diese Werbeform speziell auch für Online-Formate an, wie etwa Buzzfeed oder Hearst (s. Bild)

2. In-Stream: Social Networks erheben "In-Stream Native Ads" immer mehr zum Standard. Der Hauptgrund dafür ist, dass diese Art von Werbeform auf allen Arten von Geräten funktioniert - zum Beispiel die Sponsored Stories von Facebook, die im mobilen und stationären Internet im Newsfeed des Users sichtbar sind. Dabei zahlen Werbekunden dafür, ihre eigenen Facebook-Posts, Tumblr Post oder Tweets zu promoten. Über Targeting Tools kann sichergestellt werden, dass die Ads nur diejenigen User erreicht, die sich für den Inhalt am ehesten interessieren.

3. Aktivitätsgesteuert: Die dritte Form von Native Ads werden je nach User-Interaktion auf einer Site oder einer App ausgespielt. Diese Kategorie gehört zu den Mobile-only-Werbeformaten. So spielt zum Beispiel Appsavvy User-relevante Ads dann aus, wenn der gerade eine kleine "Konsumpause" einlegt. Das kann sein, wenn er gerade fünf Artikel hintereinander gelesen oder drei Level bei einem Mobile Game vollendet hat. Die aktivitätsgesteuerten Ads sind die Antwort auf mobile Banner Ads, die auf Smartphones und Tablets als störend und ineffizient gelten.

4. Mobile Native Ads: Dazu zählen zum Beispiel Click-to-Call-Formate sowie In-App-Advertising.

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Fallstudie: Was Native Advertising bringen kann

von Petra Schwegler

Native Advertising ist ein Geschäftsmodell, das den Marketingmix von Verlagen effektiv ergänzen kann. Doch die Einsatzmöglichkeiten der von Dritten bezahlten Inhalte, die im redaktionellen Umfeld platziert werden, sind endlich. Für die Glaubwürdigkeit der angebotenen Inhalte – so war vergangene Woche auf den Medientagen München zu hören - sei es ganz entscheidend, dass sie für den Nutzer klar erkennbar als bezahlter Content gekennzeichnet sowie thematisch und vom Format her in das redaktionelle Umfeld eingepasst würden.

Wie Native Advertising richtig vorgeht und was dabei herauskommen kann, zeigt ein aktuelles Beispiel aus dem Hause Burda. Dort hat Burda-Vermarkter BCN neben der Verlagsbeteiligung C3 Creative Code and Content und der betreuenden Agentur Mindshare eine integrierte Kampagne für den Werbekunden Union Investment umgesetzt. Außerdem im Boot: Burdas zentrale Forschungsabteilung Media Market Insights.

Die Details:

- Das Thema "Hochzeit" bildete den emotionalen Leitfaden für den Union-Investment-Werbeauftritt bei Burda-Marken. In der Kampagne führte Burda die Zielgruppe (30 bis 49 Jahre) mit nativem Storytelling in "Focus", Focus Online, "Freundin" und Freundin Online durch den Investment-"Dschungel". Dabei rückte mit Inhalten rund um die "Hochzeit" ein Thema in den Vordergrund, das für die Konsumenten besonders lebensnah schien. Das Konzept: Wenn ein Paar heiratet, ist es gut, einen Plan zu haben – für den schönsten Tag im Leben, aber besonders mit Blick auf die finanzielle Vorsorge.

- Die Print-Lösungen griffen diesen Gedanken nun im "Look and Feel" des jeweiligen Mediums auf, inklusive Checkliste ("Freundin") und Infografik ("Focus"). Die von C3 umgesetzten nativen Lösungen waren optisch mit einer parallel geschalteten, klassischen Anzeige verknüpft, um die Markenwahrnehmung zu verstärken.

- Auf den Onlineportalen von "Focus" und "Freundin" liefen Themenspecials – Inhalte in Form von Artikeln, Listicles und Tests. Wesentliches Element war eine begleitende kombinierte Displayanzeige, die Branding-Effekte verstärken sollte.

- Laut der begleitenden Studie - Eyetracking beim User kombiniert mit einer anschließenden Befragung – konnten die Burda-Lösungen in puncto Aufmerksamkeit, Erinnerungsleistung und Branding "mit Abstand" die Durchschnittswerte knacken. "Während eine klassische 1/1 Print-Anzeige im Schnitt rund vier Sekunden betrachtet wird, erreicht die Kombination aus nativem Content und klassischer Anzeige in ‚Focus‘ 24 Sekunden, bei ‚Freundin‘ 28 Sekunden – beide erreichen damit TV-Spot-Niveau", freut sich das Burda-Team über die Ergebnisse, die eine bis zu siebenfach erhöhte Verweildauer belegen würden.

- Online regten demnach die Themenspecials stark zum Lesen an: Allein die Startseite des "Freundin"-Spezials liege bei rund 91 Sekunden Verweildauer, Focus Online bei 53 Sekunden, heißt es. Viele der gesponserten Artikel hätten Aufmerksamkeitsfenster von über einer Minute erreicht.

- Auch die begleitenden Branding- Elemente liegen demnach weit über den Durchschnittswerten, was die Wirksamkeit von Native plus Display unterstreiche, betont Burda.

Burda lässt für den Kunden Union Investment Silke Otte zu Wort kommen. Die Leiterin Vermarktungsmanagement der Fondsgesellschaft im Verbund der Volks- und Raiffeisenbanken betont: "Die native Kampagne erreicht unsere Zielgruppe mitten im Leben, das hat uns an dem Burda-Konzept überzeugt." Sie lässt durchblicken, dass das Unternehmen "anlassbezogene Themenschwerpunkte" nutzen wird, um das Markenversprechen "besser und erlebbarer" in den Köpfen der Anleger zu verankern.

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So entwickelt CNN Native Advertising weiter

von Petra Schwegler

Vermarkter CNN International Commercial hat sich vorgenommen, digitale Werbung rund um die Sendermarke CNN mit dem Konzept "Native 2.4" auf ein neues Niveau zu bringen. Dem Team zur Seite stehen dabei die Native-Advertising-Experten von Sharethrough.

Es geht darum, die Performance digitaler Kampagnen der Werbekunden zu verbessern. Auch soll bei "Native 2.4" Branded Content so auf den digitalen CNN-Plattformen eingebettet werden, "dass der Nutzer die gekennzeichneten Inhalte in einem für ihn vertrauten und relevanten Umfeld findet", wie es vom Vermarktungsteam des internationalen Nachrichtensenders heißt.

So entwickelt CNN Native Advertising mit "Native 2.4" weiter:

"Smart Placement".
Die Einbettung der werblichen Inhalte erfolgt in allen Segmenten von CNN Digital und Verticals wie CNN Style, CNN Money, CNN Sport und CNN Travel. Deutlich gekennzeichnet soll der Nutzer Sponsored Content im "Look and Feel" von beispielsweise CNN Style zwischen thematisch nahen redaktionellen Texten und Videos finden.

"Dynamic Formats".
Von sofort abspielenden Videos und Infografiken über Artikel bis zu Bildergalerien – eine Palette an Formaten wird, auch mobil, über die digitalen Plattformen von CNN gespielt und somit die Endverbraucher-Bindung gestärkt. Dabei sind die Inhalte stets als "Sponsor Content" ausgewiesen, um Transparenz gegenüber dem User zu gewährleisten.

"Intelligent Data Insight".
Durch die Datenerhebung mit CNN AIM (Audience Insight Measurement) können bestimmte Nutzergruppen gezielt ins Auge gefasst werden. Dadurch soll den Werbekunden Optimierungsmaßnahmen in Echtzeit ermöglicht werden. Auch sagt CNN zu, den Werbungtreibenden detaillierte Nutzungsberichte zukommen zu lassen.

"Creative Excellence."
Das Wissen des hauseigenen CNN-Kreativteams namens Create wird für "Native 2.4" genutzt, um Branded Content für alle Kanäle aufzubereiten. Bereits seit zehn Jahren generiere das Team Inhalte für internationale Werbekunden, heißt es.

Rob Bradley, Director of Digital Revenue and Data, CNN International, fasst den verbesserten Native-Advertising-Ansatz für alle digitalen Plattformen der Sendermarke so zusammen:

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"Neue Formate, prominente Platzierungen, Datenerhebung und Kreativität – durch all das wird unseren Kunden die Möglichkeit geboten, dem CNN-Publikum in einem vertrauten Umfeld näherzukommen. Durch die deutliche Kennzeichnung des Content wird zugleich sichergestellt, dass den Usern nur hochwertige und für sie relevante Inhalte vorgeschlagen werden."

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