Wenn die Smartphone-Marketer ihre Zielgruppe nicht verstehen
© Foto:Nokia

Studie | | von Anja Janotta

Wenn die Smartphone-Marketer ihre Zielgruppe nicht verstehen

Auch wenn das Smartphone mittlerweile so fest in die Hosen- und Handtasche gehört wie Schlüssel und Geldbeutel, sind die Nutzer der Smartphones immer noch keine heterogene Gruppe. Zum Beispiel nutzen Apple-Nutzer das Gerät sehr intensiv, während Nokia-Fans eher auf weniger Funktionen zugreifen. Oftmals haben die Marketingabteilungen nicht verstanden, welche Zielgruppen die Geräte wie nutzen. Das zeigt die Studie "Mobile Monitor 2012" von Goldmedia. Dazu hat die Berliner Beratungsgesellschaft die eigene Mess-Skala SUMS eingesetzt, die misst, warum jemand überhaupt ein Smartphone nutzt - und welche Geräte für die einzelnen Nutzer relevanter sind.

Nach Nutzungsmotiven betrachtet, lassen sich, so die Autoren, Smartphone-Besitzer in zwei Hauptgruppen unterscheiden: Es gibt zum einen die Viel-Nutzer, die von  ihrem Smartphone fasziniert sind und eine starke Bindung zum Gerät haben  ("High-Involvement-Typ"). Die zweite Gruppe bildeten die User, die ihr Smartphone eher zweckgebunden nutzen ("Low-Involvement-Typ").

Erstere hätten ihr Smartphone aus eigenem Antrieb erworben. Sie trügen ihr Gerät stets bei sich und nutzen es intensiv zu Hause oder unterwegs. Sie hörten Musik, machten Fotos, rufen E-Mails  ab, kommunizierten über soziale Netzwerke, probieretn Apps oder Spiele aus und seien offen für neue Funktionalitäten. Dies belegten hohe Motivationswerte auf der SUMS-Skala.

Die "Low-Involvements" hätten ihr Smartphone aufgrund äußerer Faktoren angeschafft, beispielsweise aus beruflichen oder familiären Gründen. Dieser
Usertyp nutzt sein Gerät überwiegend zum Telefonieren und zum SMS-Schreiben, das mobile Internet ist für ihn nicht so wichtig  (niedrige Motivationswerte auf der SUMS-Skala). Menschen mit einer  hohen Nutzungsmotivation besäßen in der Regel ein iPhone oder ein Smartphone von HTC und Sony. Geräte von LG und Nokia würden dagegen von Nutzern mit geringen Motivationswerten bevorzugt. Zwischen beiden Nutzungstypen pendelten im Mittelfeld die Geräte-Marken Motorola und  Blackberry. Samsung sei aufgrund der breiten Modellpalette in allen Segmenten erfolgreich.

Passt denn auch die Marketing-Strategie zur Zielgruppe? LG adressiere mit seinen Marketingaktivitäten den "Low-Involvement-Typ" (Smartphone ist Mittel zum Zweck) und träfe damit genau die Zielgruppe, die Smartphones von LG nutze. Die Produkt- und  Marketingstrategie von Nokia dagegen ziele auf den "High-Involvement-Typ", obwohl ihre Nutzer eine nur geringe Motivation zeigen. So wünsche sich sogar fast ein Viertel der Nokia-Nutzer zum Teil ein "einfaches" Handy zurück. Anders als beim iPhone werden  Nokia-Smartphones genutzt, aber nicht geliebt. Blackberry würden als typisches Business-Smartphone gelten. Auch hier stünde bei den Nutzern nicht die Faszination des Gerätes im Mittelpunkt.

Die Goldmedia SUMS-Skala liefert wichtige Informationen für das  strategische Marketing der Hersteller. So lässt sich anhand der Motivationsstärke gut prognostizieren, welches Smartphone ein User bevorzugen wird. Mit der Nutzungsmotivation korrespondiere auch die Nutzungsdauer. Während Smartphones von Nokia und LG mit durchschnittlich 51 bzw. 52 Minuten pro Tag am wenigsten genutzt werde, ist die Nutzungsdauer beim iPhone mit durchschnittlich 100 Minuten pro Tag am längsten. Es folgten die Smartphones von HTC mit 85 Minuten und Motorola mit 78 Minuten.

Wenn die Smartphone-Marketer ihre Zielgruppe nicht verstehen

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